O bom vendedor, seja ele o atendente da sua padaria predileta, seja o profissional que detém a mais vasta carteira de clientes B2B, sabe que uma venda nunca se encerra na assinatura de um contrato ou na entrega de um produto. Uma venda, diz o ditado, nunca termina. E vender está se tornando uma tarefa cada vez mais complexa.

As expectativas dos clientes estão cada vez maiores, a ponto de os produtos ou os serviços adquiridos tornarem-se apenas parte de uma jornada repleta de expectativas: da atenção recebida na hora de resolver algum problema ao atendimento assertivo pelo canal de pós-venda, a maneira como a marca se relaciona com o cliente vem ditando cada vez mais a decisão de compra dele. 

A conjuntura atual — com inflação e juros altos, no caso do Brasil — e os problemas globais nas cadeias de suprimentos são preocupações que vêm impactando os profissionais de vendas. Menos de três em cada dez vendedores esperam que sua equipe atinja as metas neste ano, de acordo com o estudo State of Sales, divulgado em janeiro passado pela Salesforce, líder mundial em soluções de gestão de relacionamento com clientes.

Ainda segundo o relatório — que analisou dados coletados com 7.700 profissionais de vendas em 38 países —, 69% dos entrevistados dizem que vender é mais difícil agora, sendo necessária a realização de ajustes a um mundo mais competitivo e com recursos limitados. Eles se sentem saturados com funções administrativas e impedidos de realizar um trabalho mais próximo aos clientes e focado apenas em vendas.

Automação das vendas

A boa notícia é que as corporações estão atentas e se adaptando a essa situação, para acelerar o ritmo de negócios e fortalecer seus resultados. É o caso, por exemplo, da Buysoft, empresa de TI fundada em 2010 que comercializa licenciamento de softwares e sistemas operacionais, entre outras soluções para o mercado corporativo.

“Uma empresa precisa estar focada no seu core business, na razão de existência dela, e não afogada em processos que interrompam ou inibam seu crescimento”, diz Clemilson Correia, CEO da Buysoft. Segundo Correia, desde 2013 toda a área comercial da Buysoft está integrada à Sales Cloud, solução de automação de vendas criada pela Salesforce que permite à empresa fazer todo o processo de venda na própria plataforma, envolvendo diversas áreas da companhia.

Nela são gerados os leads, gerenciados de modo a fazer com que todo o processo de venda aconteça na plataforma, seja aprovado pela área financeira e depois siga para o sistema de gestão interno para os passos seguintes. A estrutura de inbound e outbound marketing (da captação e da entrada de negócios pelas ações de marketing) também está integrada à Sales Cloud.

Segundo Clemilson Correia, essa plataforma ajudou a Buysoft a identificar um padrão de comportamento dos clientes e, com isso, definir os esforços das equipes de venda e atendimento ao consumidor, otimizando o tempo dos colaboradores. “A maioria das vendas convertidas aconteceu em menos de 15 dias após o primeiro contato”, diz o CEO da Buysoft. “Ter o sistema de gestão correto é trabalhar para trazer eficiência e agilidade, para que as coisas ocorram de forma segura, controlada e auditável.”

A eficiência que vem dos dados

Mas uma boa ferramenta, por si só, não é capaz de tornar as vendas mais eficientes. É preciso que a tecnologia realmente responda às dores de uma empresa, atendendo suas necessidades e envolvendo suas diversas áreas. “Extraímos dos dados obtidos com o CRM todos os KPIs que vão orientar nossas estratégias”, diz Caio Villas Boas, diretor de marketing para a América Latina da Merz Aesthetics, maior empresa dedicada à medicina estética do mundo, com presença comercial direta em 52 paí­ses.

CRM é a sigla em inglês de Customer Relationship Management (numa tradução livre, “Gestão de Relacionamento com o Cliente”), software de gestão de vendas, marketing, atendimento e todos os pontos de contato com o cliente. 

No caso da Merz, a combinação de diferentes ferramentas vem dando resultado: segundo Villas Boas, graças à compilação de dados feitas pelo RD Station Marketing — software que auxilia a empresa a se comunicar com os clientes de maneira inteligente, por e-mail ou WhatsApp, para gerar mais contatos e oportunidades de venda —, o engajamento nas redes sociais cresceu 30% desde que a Merz passou a utilizar a ferramenta para perguntar, por exemplo, quais conteúdos os médicos, seu público-alvo, querem receber.

Essa solução, por sua vez, está integrada à Marketing Cloud, plataforma da Salesforce baseada em nuvem que permite à empresa se relacionar com o cliente em todos os canais e dispositivos de venda. “Escolhemos essa plataforma para alimentar e reunir o máximo de informações dos clientes e, cada vez mais, para otimizar a integração das áreas de vendas, marketing e pesquisa”, conta o diretor de marketing da Merz Aesthetics.

Com investimento aproximado de 15% da receita global em P&D, a companhia cresceu 38% em 2022, em relação ao ano anterior. E atualmente há 20 projetos de novos produtos em desenvolvimento, incluindo preenchimentos dérmicos, neurotoxinas e dispositivos baseados em energia. 

Com estratégia semelhante, a Ri ­Happy observou um crescimento de cinco pontos percentuais na participação de receita proveniente das ações da área de CRM, em comparação aos anos de 2021 e 2022. Para que alcançasse esse número, a rede, que tem mais de 300 lojas de varejo de brinquedos espalhadas pelo país, combina a plataforma de e-commerce da Vtex com uma ferramenta de CRM para campanhas de e-mail e, futuramente, SMS e Whats­App.

Nesse CRM, a Ri Happy consegue organizar e enviar as mensagens de acordo com os interesses de cada cluster (segmentação de público) e medir o interesse deles por produtos e serviços. “A análise do histórico de compras de cada cliente registrado nesse CRM, por sua vez, nos permite saber se o aniversário de uma criança próxima ao cliente está chegando e oferecer um desconto especial”, diz Carolina Braune, diretora de marketing e customer experience da Ri Happy. 

Máquina e humano: a combinação perfeita

Essa união entre tecnologia e atendimento humanizado é uma das chaves para que as organizações obtenham vendas mais eficientes. Tanto é que as empresas estão revisando programas de treinamento e de capacitação para que os colaboradores interajam com as novas tecnologias de vendas. O estudo State of Sales registra que 75% dos profissionais estão confiantes na capacidade de sua organização de requalificar suas equipes para um novo contexto em que a área comercial passa a ser mais estratégica no relacionamento com os clientes. 

Na Merz Aesthetics, há três níveis de treinamento, de acordo com a posição que o funcionário ocupa. “Quanto mais sênior ele for, mais tempo de treinamento terá, por exemplo, em análise de dados”, diz Villas Boas. “Além da capacitação em relação às ferramentas de automação, realizamos eventos e estamos implantando pesquisa de satisfação em todos os processos de relação com o cliente.” E não é exagero dizer que a capacitação avança até para os profissionais de medicina que adquirem e receitam aos pacientes os produtos da Merz Aesthetics.

Um exemplo é o Merz Aesthetics Medical Forum, uma plataforma de educação em medicina estética para profissionais de saúde que tem como objetivo atender a crescente demanda da comunidade médica por uma interface interativa com vídeos, dissecações de anatomia, demonstrações de injeção, palestras gravadas e conduzidas ao vivo por especialistas.

Para Correia, da Buysoft, a transformação digital no relacionamento com clientes não está simplesmente conectada com uma ferramenta de gestão, e sim com cultura organizacional, com treinamento da equipe comercial e com trazer as pessoas certas para o jogo.

“E como se transforma uma empresa? Mudando processos, mudando pessoas, reduzindo custos, aumentando rentabilidade”, diz Correia. Os benefícios dessa interação, segundo o CEO, são claros, tanto no gerenciamento interno quanto no contato com os compradores. O número de novos leads chegou a 900 por mês, e a empresa obteve um ganho de 60% de eficiência na gestão dos clientes.

“O uso dos dados de compra e comportamento dos clientes nos ajuda a identificar e a ter uma comunicação mais assertiva para entender melhor a jornada de compra, a melhorar a experiência on e offline, e a identificar possíveis dores no processo e oportunidades”, diz Braune, da Ri Happy.

A segmentação de clientes feita via CRM vem permitindo aos atendentes e gerentes das lojas se comunicarem diretamente com os clientes de forma mais humanizada. Eles, por sua vez, retribuem com insights: o relançamento dos produtos da linha Retrô da fabricante de brinquedos Estrela veio do desejo por produtos nostálgicos, que resgatassem lembranças afetivas da infância.

“Depois do lançamento dos dez brinquedos retrôs, muitos clientes pediram, pelas redes sociais, novos relançamentos. Estamos planejando junto com a indústria para possível continuidade da linha”, afirma Carolina Braune. Pois é, como dissemos logo no início desta reportagem, uma boa venda nunca termina. 

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Um raio X dos times de vendas

Na quinta edição do relatório State of Sales a Salesforce entrevistou mais de 7.700 líderes de vendas em 38 países, entre eles o Brasil, para descobrir o que eles vêm fazendo para impulsionar os negócios

5 principais fatores externos que tornam as vendas mais desafiadoras

1. Problemas na cadeia de suprimentos

2. Inflação

3. Mudanças nas regulamentações

4. Instabilidade política

5. Precauções de saúde

69% dos profissionais de vendas concordam que seu trabalho está mais difícil agora

82% dizem que precisaram se adaptar rapidamente às novas maneiras de vender

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Recursos de CRM mais úteis para representantes de vendas

1. Automação do processo/fluxo de trabalho

2. Automação da entrada de dados

3. Insights inteligentes de clientes

4. Integração com outros sistemas internos

5. Capacidade de substituir outras ferramentas de vendas

94% das organizações de vendas planejam consolidar sua pilha de tecnologia nos próximos 12 meses

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 5 principais estratégias de retenção dos líderes de vendas

1. Ter mais flexibilidade de agendamento/localização

2. Aumentar os benefícios

3. Melhorar o treinamento e a capacitação em vendas

4. Oferecer oportunidades de formação de equipes

5. Simplificar os processos de vendas