Em genéricos, o segredo é comer pelas beiradas

São Paulo - Com uma única loja de 70 metros quadrados localizada na região central de Aparecida de Goiânia, na periferia da capital goiana, a Drogaria Santa Donata não poderia mesmo ser uma prioridade para os executivos da bilionária indústria farmacêutica.

Pequena, desconhecida e afastada dos grandes centros, vende cerca de 3 000 medicamentos, dispostos em um punhado de prateleiras — uma fração dos mais de 10 000 tipos de produtos oferecidos em grandes redes de farmácias, como Drogaria São Paulo, Droga Raia e Pague Menos. 

Mas, para a fabricante de medicamentos genéricos Germed, parte do grupo paulista EMS, pequenas farmácias como a Donata são estratégicas. Ao centrar esforços nos minúsculos varejistas que em geral são subestimados pelas líderes de mercado, a Germed se tornou a empresa do setor que mais cresceu neste ano: 60,8% entre janeiro e setembro, segundo dados da consultoria IMS Health — no mesmo período, o setor de genéricos como um todo expandiu 40%.

Graças ao crescimento excepcional dos últimos meses, a Germed deve fechar 2011 com um faturamento superior a 500 milhões de reais, tornando-se a quarta maior fabricante de genéricos do Brasil, atrás da própria EMS, da Medley e da Eurofarma.  

Criada em 2002 como marca de combate da EMS, a Germed se tornou independente há dois anos por decisão do empresário paulista Carlos Sanchez, dono do grupo formado, além de EMS e Germed, pelas empresas de medicamentos similares Legrand e Nova Química.

Para Sanchez, filho de um pequeno farmacêutico do ABC paulista, ao ganhar vida própria a Germed poderia ajudar o grupo na disputa por mais espaço nas limitadas gôndolas das farmácias. Assim, aumentaria sua participação de mercado ao mesmo tempo que afastaria os concorrentes.

Desde então, a Germed tem adotado táticas de guerrilha para avançar. Cada um de seus 40 promotores visita pessoalmente cada uma das 7 500 pequenas farmácias atendidas pelo laboratório no país. (No total, há cerca de 57 000 pontos de venda desse tipo em funcionamento no Brasil.)

Ao todo, cada promotor faz 120 visitas por mês em até sete cidades diferentes — de Campinas, no interior de São Paulo, onde está a sede do grupo EMS, a Manaus.

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Além de oferecer cursos gratuitos de treinamento aos funcionários e uniformes aos balconistas dos estabelecimentos, a Germed banca ações de marketing promocional que vão da decoração inspirada nas festas de São João, em lojas de Pernambuco, à organização de torneios de futebol entre as drogarias.

Na outra ponta da distribuição, 130 vendedores foram escalados para oferecer os produtos da Germed a 74 distribuidores regionais, responsáveis por levar os genéricos da marca para o interior do país e para a periferia dos grandes centros. Em 2011, a empresa investiu 27 milhões de reais, ou 5% de sua receita, no relacionamento com donos de pequenas farmácias.

A estratégia da Germed vai na contramão do movimento de consolidação do varejo de medicamentos brasileiro. Nos últimos tempos, operações como a fusão entre Drogasil e Droga Raia ou a formação da BR Pharma, pelo banco de investimento BTG Pactual, criaram redes com grande abrangência, escala e poder de negociação com fornecedores.

Mas esse ainda continua a ser um setor extremamente pulverizado. Hoje, o pequeno varejo é responsável por quase metade do faturamento de 40 bilhões de reais do setor. Negociar com esse tipo de cliente é normalmente um processo mais complexo — e também mais rentável.

Foram esses dois fatores que fizeram com que, de 2009 para cá, a participação de mercado da Germed nas drogarias independentes crescesse de 5% para 13%. “É um trabalho de formiguinha”, diz Lourival Stange, consultor da área farmacêutica. “Os grandes laboratórios muitas vezes não estão dispostos — ou não precisam fazer esse esforço”.

Grande parte do resultado alcançado pela Germed pode ser creditada à EMS, empresa-mãe do grupo de Carlos Sanchez, dona de um faturamento de 2,5 bilhões de reais entre janeiro e  setembro de 2011.

Uma das primeiras farmacêuticas a entrar no mercado de genéricos quando ele não passava de uma promessa, a EMS tornou-se líder do setor ao lançar, antes dos concorrentes, cópias de medicamentos de sucesso mundial, como o Viagra e o Lipitor. (Só o genérico do Viagra rendeu à EMS 160 milhões de reais no primeiro ano de venda, completado em julho de 2011. Um mês depois do lançamento da EMS, a Germed pôs no mercado sua cópia do Viagra.)

Da porta da fábrica para fora, a sinergia acaba. De acordo com os executivos do grupo, nos cerca de 5 000 clientes que têm em comum, Germed e EMS são concorrentes. “Nossos vendedores disputam espaço com a EMS do mesmo modo que fazem com as outras empresas do setor”, diz José Cosme dos Santos, presidente da Germed. “Aqui, não tem essa de irmão.”