São Paulo - Em um dia comum, um homem é capaz de tomar mais de 600 decisões relacionadas apenas ao ato de comer (Quantas colheradas de arroz servir? Sobremesa acompanha? Café com ou sem açúcar?).

Outras centenas de escolhas sobre o consumo de produtos e serviços costumam ocorrer ao longo das mesmas 24 horas — que roupa vestir, que meio de transporte utilizar etc.

Para quem vende, detectar hábitos e padrões de consumo sempre foi algo valioso. Durante muito tempo, a explicação de comportamentos de consumo se apoiou basicamente em argumentos ligados a contextos culturais (exemplo: japoneses sempre gostaram de arroz). Mas há quem pense diferente. 

A cultura de indivíduos pode até ajudar a ditar preferências de consumo. Mas essa seria apenas parte da explicação para comportamentos de compradores.

Provar, entre outras coisas, que hábitos de consumo nos dias de hoje podem estar enraizados já no DNA do homem das cavernas é a missão do recém-lançado Consuming Instinct (“Instinto do consumo”, numa tradução livre), do psicólogo e cientista líbano-canadense Gad Saad.

Debruçado sobre evidências científicas ligadas à psicologia evolutiva, Saad defende a ideia de que consumidores são, acima de tudo, seres biológicos moldados por milhões de anos de evolução e cujas necessidades e desejos são motivados também por forças darwinianas, como a seleção natural. 

A ideia de um instinto consumidor global é uma crítica direta à visão de que a mente humana nasce como uma folha de papel em branco, preenchida ao longo da vida por experiências e relações com pais, amigos, propagandas, e assim por diante.

Se isso fosse mesmo verdade, argumenta Saad, então marqueteiros deveriam ter habilidade quase infinita para estabelecer padrões de consumo.

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Meninos poderiam ser ensinados a preferir brincar com bonecas Barbie; meninas, a se interessar por carrinhos de brinquedo. Na prática, isso raramente ocorre. O livro traz numerosos exemplos de padrões de consumo idênticos em culturas distintas.

Para homens, ter status é sempre mais importante em termos de seleção sexual — isso explica porque eles são maioria entre colecionadores de carros de luxo em todo o mundo. Mulheres precisam se preocupar mais com beleza do que status, e são as que gastam mais com cosméticos. 

Usos

O livro traz ainda explicações biológicas para outros fenômenos conhecidos. Homens que dirigem uma Ferrari, por exemplo, apresentam aumento drástico nos níveis de testosterona. Mulheres em período fértil, por sua vez, ficam mais preocupadas com o embelezamento.

Mas de que serve saber tudo isso? Se forem capazes de desenvolver produtos de acordo com nossos instintos biológicos, acredita Saad, as empresas podem atender melhor seus consumidores. Um dos melhores exemplos é o dos chocolates M&M’s.

Em um experimento, um simples incremento no número de cores das unidades do chocolate, sem nenhuma alteração no sabor, aumentou o consumo do produto em 77%.

A explicação, nesse caso, estaria ligada a mecanismos instintivos que procuram aumentar a chance de obter nutrientes necessários e diminuir o risco de ingerir muitas toxinas de uma única fonte de alimento. Lição dos genes.