"Furacões são tão raros", diz sir Richard Branson, enquanto olha para o oceano, do seu casarão em Necker, sua ilha particular nas Ilhas Virgens. Ele já esteve em um? "De propósito", diz. "Odeio a idéia de não experimentar algo. Foi fantástico."

Branson tem 54 anos e está esgotando o estoque das perigosas estripulias esportivas que o encantam. Ele desistiu de tentar dar a volta ao mundo num balão depois que um americano, Steve Fossett, conseguiu o feito primeiro (Branson teve de ser resgatado no mar cinco vezes por helicóptero).

Agora, está financiando uma empresa cujo objetivo é colocar turistas no espaço. Ele planeja subir na primeira viagem espacial da Virgin, mas acha que isso vai demorar. Até lá, terá de se contentar com a adrenalina do mundo dos negócios.

Também nesse campo, não há muitos desafios novos para Branson, cujo patrimônio líquido é de mais de 2 bilhões de dólares. Seu grupo, Virgin, compreende 350 companhias, com receita de 8 bilhões de dólares.

Não há mais muito espaço para Branson crescer em sua Grã-Bretanha natal nem no continente europeu. A Virgin é a segunda marca mais prestigiada na Europa, perdendo somente para a Ikea. Por isso, ele está lançando seu projeto mais audacioso: uma linha aérea nos Estados Uni dos, com base em São Francisco.

É uma aposta cara: Branson separou 500 milhões de dólares para suportar os prejuízos nos primeiros dois anos. Nem a Virgin, nem Branson são muito conhecidos nos Estados Unidos. Mas isso vai mudar, a partir de novembro, com a estréia do reality show O Bilionário. O programa, com 13 etapas, será a resposta da Fox ao muito elogiado O Aprendiz, da NBC, com Donald Trump.

A premissa do programa é que Branson é o anti-Trump: ele não fica atrás de uma escrivaninha nem preside um conselho -- em Necker, seu escritório é uma rede com vista para o mar, a poucos passos da mesa de bilhar e do bar. Ele nunca usa terno e gravata. Não gosta de demitir ninguém. É um defensor da diversão no ambiente de trabalho.

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Será difícil exercitar essas características no ramo de linhas aéreas hoje em dia. As empresas estão lutando contra tudo, dos preços estratosféricos dos combustíveis aos níveis de lealdade rasteiros por parte dos clientes. Dessa vez, Branson vai realmente entrar num furacão, dizem seus críticos. "A Virgin está entrando com muito atraso", diz o guru do marketing Al Ries.

"Faz 33 anos que a Southwest lançou uma linha aérea de baixo custo, e hoje há a JetBlue, a Song, a Ted e todas as outras." Mas o magnata britânico já foi tachado de louco há 20 anos, quando lançou a Virgin Atlantic com apenas um avião. Ele enfurece os especialistas porque seu sucesso vem justamente de quebrar as mais sacrossantas regras.

A disposição de Branson para golpes de publicidade tem sido inestimável, desde colar o nome Virgin em seus balões gigantes até posar usando um vestido de noiva cheio de babados para a inauguração da loja da Virgin Bride. Extravagâncias à parte, há certo método em sua loucura. "A hora de entrar num negócio é quando ele está sendo levado ao abismo pelos outros", diz.

E quando sente que pode oferecer uma experiência muito melhor ao consumidor. No caso da aviação, Branson vai tentar superar a concorrência em qualidade, especialmente na classe executiva. Para vencer, ele terá de lutar contra todas as tendências. No ano passado, apenas 33% dos usuários americanos eram leais a uma marca, e clientes que só querem saber de preço compõem 20% do mercado.

A Virgin é um conglomerado incomum. A maior parte de sua receita vem de um punhado de linhas aéreas comerciais, de megalojas, de telefones móveis, do selo musical V2 e de trens europeus, mas 20% vêm de centenas de empreendimentos pequenos e espalhados -- tantos que é difícil acreditar que o próprio Branson se lembre de todos.

Há a Virgin Cosmetics, a Virgin Radio, a Virgin Wines, a Virgin... praticamente tudo. Por que tantas pequenas operações? "Adoro aprender sobre coisas que conheço pouco", diz. A pessoa que Branson mais admira no mundo é seu amigo Nelson Mandela.

Uma vez, Mandela telefonou-lhe para dizer que uma grande rede de spas havia quebrado e 5 000 pessoas iriam perder o emprego. Branson tomou um avião, olhou os livros e agora a Virgin tem cerca de 85% dos spas na África do Sul.

A casa de Branson em Londres é uma residência de quatro andares do século 19. Ele não tem motorista. Toma táxi. Assim como a rainha, não carrega dinheiro e tem de arranjar trocados com os colegas. Tampouco carrega chaves. Espera do lado de fora de seu escritório até que alguém o deixe entrar.

Em festas flerta acintosamente e protagoniza trotes maldosos, como erguer uma mulher de vestido curto até que todos vejam sua lingerie. Os ingleses acham isso encantador. Os americanos provavelmente o processariam. No evento para lançar seu reality show em Nova York, em junho, perguntaram-lhe se os candidatos deveriam ter experiência em negócios.

Não, respondeu Branson. "Eu comecei com 16, e não tinha", disse. "Aliás, não tinha experiência em nada. Foi por isso que chamei a empresa de Virgin." A multidão adorou. Das duas, uma: ou esse sujeito vai ser processado por abuso sexual, ou vai se tornar a mais nova estrela da América.