“O big data não faz milagre”

São Paulo - O americano Peter Hirshberg passou os últimos 25 anos fazendo de tudo um pouco no Vale do Silício. Foi empreendedor, investidor e executivo de empresas como a Apple, onde ocupou o cargo de diretor de marketing na década de 90. Passou boa parte de sua carreira criando formas de organizar informações virtuais para melhorar o relacionamento entre empresas e consumidores.

Por isso, quando os sistemas de análise de grandes volumes de dados — chamados big data — começaram a se popularizar, emergiu como uma das maiores autoridades no tema. Hoje à frente do Re:imagine Group, empresa especializada em marketing digital, ele afirma que o big data estará, sim, no dia a dia das empresas. Mas tão importante quanto a tecnologia é ter pessoas capazes de saber o que fazer com essas  informações. Hirshberg vem a São Paulo em abril para falar sobre o tema no Fórum HSM — Gestão e Liderança.

EXAME - Qual foi o grande impacto do big data para a sociedade até agora?

Peter Hirshberg - É preciso entender que o conceito de big data faz parte de um ecossistema bem maior do que um conjunto de softwares de análise de dados. Estamos no início da era da “internet das coisas”. A internet está saindo do mundo virtual, das telas dos PCs, e tornando-se um elemento presente no mundo físico.

Hoje os chips estão nos celulares, nos eletrodomésticos e nos carros, o que faz com que esses dispositivos possam ser conectados à internet. Essas conexões geram uma vasta quantidade de dados. A partir deles é possível analisar e entender, com mais precisão, o comportamento das pessoas.

EXAME - Quais são os melhores exemplos desse novo fenômeno? 

Peter Hirshberg - O varejo tem bons exemplos. Quando alguém acessa uma loja online, o site leva milissegundos para identificar o perfil de compra da pessoa e oferecer os produtos mais relevantes. No mundo físico, antes, isso levava meses. Nos Estados Unidos, as empresas de energia estão instalando relógios de leitura que medem o consumo de cada eletrodoméstico.

Colocaram um na minha casa, e foi só assim que consegui ter a dimensão do meu desperdício. Ganhei com a economia na conta de luz ao desligar alguns aparelhos. Já as empresas de energia agora sabem, em tempo real, quanto está sendo consumido em cada residência, o que torna o sistema de distribuição de eletricidade mais preciso e mais econômico.

EXAME - Existe algum setor que esteja errando a mão no uso do big data?

Peter Hirshberg - Há empresas de diferentes setores que investem nessas novas tecnologias apenas porque estão na moda ou porque o concorrente correu na frente. Essas companhias esquecem que a tecnologia deve ser só um dos componentes de uma estratégia maior. Os softwares colhem e condensam dados de forma eficiente, mas não fazem milagre.

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O fator humano é fundamental para chegar a conclusões corretas. É preciso ter analistas que saibam ler os dados e transformá-los em ações práticas. Infelizmente, muitas empresas contratam consultorias que, primeiro, cobram um bom dinheiro para conhecer o negócio. Depois cobram mais um bom dinheiro para comprar um sistema que só elas entendem como funciona. Quem segue por esse caminho não costuma ir longe. 

EXAME - Qual é o maior desafio das empresas que investem em big data? 

Peter Hirshberg - É evitar aquela velha mania de querer revolucionar tudo de uma hora para outra. As novidades de TI que rapidamente viram grandes projetos costumam naufragar, até pela falta de experiência dos profissionais. As empresas mais bem-sucedidas na área de big data começaram com projetos menores. A Amazon, por exemplo, oferecia na década de 90 produtos com base no histórico de compras de seus clientes. Atualmente, até o conteúdo postado em redes sociais é levado em conta.

EXAME - O que diferencia o big data de tecnologias usadas há décadas para analisar o comportamento do consumidor, como o Consumer Relationship Management (CRM)? 

Peter Hirshberg - De certa forma, o big data é uma evolução desses sistemas mais antigos, com mais velocidade e capacidade de proces­samento. Hoje, as empresas conseguem analisar um volume maior de dados praticamente em tempo real. Outro componente é a mobilidade. Os smart­phones permitem às empresas saber não só quem você é mas onde você está, graças ao GPS.

Por último, as informações estão chegando de forma mais estruturada. Antes, era preciso uma equipe de programadores para conseguir condensar as informações do mundo físico, como planilhas e relatórios, num sistema de CRM. Hoje, as informações digitais chegam praticamente prontas para ser utilizadas. 

EXAME - O que está acontecendo de melhor no setor público?

Peter Hirshberg - Os governos serão grandes usuários de big data. Há casos exemplares na área de saúde e segurança. O governo de Singapura unificou seu sistema de saúde num centro de gerenciamento de dados. As consultas médicas e os exames de todos os cidadãos ficam registrados num prontuário eletrônico atualizado em tempo real.

Há até um programa de bonificação. Se um paciente segue o tratamento à risca, ganha pontos que são revertidos em descontos de impostos. No Brasil, a prefeitura do Rio de Janeiro tem um centro de controle de emergências que também usa big data. Um sistema cruza milhares de indicadores para determinar as ações da polícia e de outros servidores públicos.