A rede Pague Menos & Extrafarma registrou resultados históricos no terceiro trimestre de 2024, com lucro líquido de 53,9 milhões de reais. Parte desse desempenho é reflexo de uma estratégia que envolveu reorganização interna, personalização de jornadas no CRM e no marketing, além do uso intensivo de dados para aprimorar a experiência do cliente e impulsionar novos negócios, como a Pague Menos Ads, iniciativa de retail media do grupo.

A comunicação ampla, que destacava “a farmácia tem de tudo”, foi substituída por um novo posicionamento que foca o cuidado com a saúde e a atenção primária. “Sempre fomos pioneiros e continuaremos sendo, mas agora a palavra-chave é foco”, diz Renato Camargo, vice-presidente de clientes da rede, que se tornou a segunda maior do país em número de lojas, com 1.649, atrás apenas da RD Saúde, dona das marcas Raia e Drogasil.

Os resultados do trimestre indicaram um aumento de 13,9% na média mensal de vendas por loja. A rede superou o setor, alcançando 6,3% de participação de mercado. O tíquete médio subiu 5,9%, acima da inflação, e os clientes ativos cresceram para 21,1 milhões. Nesta entrevista, Camargo explica como a estratégia fortaleceu a operação, resultando na melhor Black Friday da história da companhia, e fala sobre os preparativos para 2031, ano em que a Pague Menos completará 50 anos.

Como as estratégias de marketing contribuíram para os resultados?

O primeiro passo foi reorganizar a empresa, criando jornadas no CRM e no marketing, focando as patologias mais relevantes. Embora a farmácia tenha expandido para cosméticos e outros produtos, os medicamentos ainda representam 60% do negócio. Deixamos o marketing amplo, que dizia “a farmácia tem de tudo”, para reposicioná-la como o lugar de cuidado com a saúde e a atenção primária. Implementamos estratégias segmentadas, com jornadas específicas para diabéticos, gestantes, hipertensos, entre outros, e comunicação direcionada, tanto nas lojas físicas quanto no digital. Em 2024, com a chegada do novo CEO, Jonas Marques, e dos vice-presidentes, readequamos nosso posicionamento, canais e prioridades. Definimos o foco da empresa, concentrando investimentos nas áreas prioritárias, o que gerou ótimos resultados. Continuaremos investindo em brand awareness, focando a expansão para novas regiões, especialmente fora do Norte e Nordeste, onde a Pague Menos ainda é pouco conhecida. Além de grandes campanhas, como a do Big Brother, nosso foco será o meio da jornada do cliente, ampliando e aprofundando sua experiência depois de ingressar na empresa.

Isso significa um foco maior em personalização?

Mais personalização, utilizando dados para criar jornadas de cross-sell. Ao identificarmos compras como Ozempic, por exemplo, antecipamos necessidades como vitaminas, colágeno e dermocosméticos. Os dados nos ajudam a entender o cliente, suas necessidades e a fazer correlações entre comportamentos de compra. Podemos ainda oferecer cupons de desconto e envolver a indústria farmacêutica. Com foco e dados, conseguimos direcionar melhor os resultados.

Quais investimentos vocês realizaram na área de dados?

A Pague Menos totalizou 63,6 milhões de reais em investimentos no acumulado do ano, sendo 11,5 milhões de reais em tecnologia. Adotamos uma abordagem abrangente, começando pela organização da estrutura com um data lake, que integra dados de diversas áreas, como consultório farmacêutico, medicamentos, loja e manipulação. Isso permite o mapeamento completo da jornada do cliente. Também investimos em inteligência artificial para automatizar processos antes manuais, o que resultou em maior escala e eficiência. Aprimoramos as plataformas de comunicação, como SMS, push notification e e-mail, e melhoramos a experiência digital nos canais. Site e aplicativo oferecem uma navegação personalizada e acolhedora, com base no histórico de compras, o que facilita a conversão. O foco agora é priorizar investimentos, sem abandonar as grandes campanhas de mídia.

Esses investimentos trouxeram resultados na Black Friday?

O sábado da Black Friday superou as vendas da sexta-feira do ano passado, tradicionalmente o principal dia. Somando quinta, sexta e sábado, alcançamos um recorde, tornando novembro o melhor mês da história da Pague Menos, resultado de dados, foco e uma oferta alinhada às expectativas dos clientes.

O investimento em dados tem impulsionado novos negócios, como o Pague Menos Ads?

Sim. O Pague Menos Ads é 100% baseado em dados, o que nos permite atingir a audiência certa e garantir conversão. Com 92% da nossa base identificada e 21 milhões de clientes ativos, podemos direcionar anúncios de forma assertiva em diversos canais, como site, aplicativo, buscas patrocinadas e lojas, sempre focando quem tem histórico ou potencial de compra. Em menos de um ano, o Pague Menos Ads alcançou o sexto lugar em uma pesquisa de anunciantes sobre plataformas de retail media, superando grandes players do varejo alimentar e eletrônico. O sucesso se reflete no excelente retorno sobre o investimento (ROAS) para a indústria. Estamos crescendo, mas ainda há um grande potencial a ser explorado e continuaremos investindo para ampliar os resultados.

A que você atribui o aumento das vendas nas lojas?

A chave foi retornar ao básico e executá-lo bem. Por exemplo, havia chamados no RH que ficavam sem resposta por seis a oito meses e até problemas com ar-condicionado em lojas. As equipes não recebiam a capacitação necessária, e o marketing estava investindo em várias ações dispersas, sem mirar o que realmente fazia sentido para os clientes e para a farmácia. Reunimos todos os diretores e líderes para um dia de design thinking e concluímos que 85% das melhorias necessárias estavam em iniciativas já aplicadas aos nossos clientes atuais. Ou seja, não precisávamos reinventar a roda. Os ajustes nos fundamentos da companhia trouxeram os resultados atuais. Mas é preciso pensar no futuro. A Pague Menos completará 50 anos em 2031, um marco alcançado por apenas 7% das empresas. Estamos revendo estratégias, ajustando o que funciona e descartando o que não queremos mais.

Você ficou entre os top executivos LGBTQIA+ em 2024 pela lista The Outstanding Executives Role. O que isso representa para a empresa?

A Pague Menos, com presença em todos os estados e quase 1.700 lojas, sempre enfrentou desafios e preconceitos em razão de sua origem cearense. Grande parte de nossa população de colaboradores é preta e parda. Sou a maior liderança -LGBTQIA+ da empresa e, ao me posicionar abertamente como gay, seja em entrevistas, seja em canais internos, torno-me um exemplo para muitos e reforço o compromisso da empresa com a diversidade e a inclusão para os 26.000 colaboradores. Nosso conselho tem 33% de mulheres e buscamos aumentar a representatividade — 60% da liderança é feminina, e a autodeclaração LGBTQIA+ é alta. Como líderes, nosso papel é apoiar os que vêm atrás de nós, para que também conquistem seu espaço. Quando isso acontece, sentimos que cumprimos nossa missão, e isso é o mais gratificante. 

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