Como a Cogna dobrou a taxa de conversão de alunos com IA

Levar inovação para a educação é o que defende Leo­nardo Queiroz, vice-presidente de crescimento, marketing e vendas da Cogna. Detentora de 60 empresas, como Kroton, Vasta (antiga Somos) e Saber, a holding neste ano investiu em marca, produto, canal de distribuição e, especialmente, em novas tecnologias para superar os desafios do setor e atrair alunos às salas de aula.

Como parte da estratégia life centric, o grupo deixou de lado a abordagem tradicional centrada no produto para se posicionar como uma plataforma presente em todas as fases da vida do indivíduo. “Queremos disruptar a educação”, diz o executivo, que aposta na inteligência artificial (IA) para tornar as soluções de ensino mais atraentes e personalizadas.

Indicado ao Prêmio Caboré 2023 na categoria Profissional de Inovação, Queiroz destaca a presença da IA nas estratégias de marketing e na nova plataforma de dados de clientes, a Customer Data Platform (CDP), que permitiu dobrar a taxa de conversão de alunos. Acompanhe os melhores momentos da entrevista.

Mesmo diante de desafios, a exemplo da alta taxa de juro, a Cogna apresentou resultados consideráveis no último ano. A que você atribui?

A uma nova forma de enxergar o potencial de mercado. Trabalhamos marca, posicionamento, portfólio de produtos, canal de distribuição e tecnologia de martech [startup de tecnologia de marketing]. Deixamos de usar o last click [que considerava o último clique do cliente antes da compra como o mais importante] e adotamos o Marketing Mix Modeling [MMM], que mensura o impacto de diferentes canais, bem como as táticas de marketing de forma mais abrangente. Com isso, lançamos novos modelos de cursos, ampliamos o canal de distribuição, criando uma rede de afiliados em mais de 3.000 municípios do Brasil e investimos muito em tecnologia, incluindo uma base de dados em sistema único, com inteligência artificial [IA], medida via MMM, que levou a uma redução do custo de aquisição.

Esse sistema engloba os dados gerados pelas 60 marcas da holding?

Sim. Construímos neste ano um CRM [customer relationship management, ou “gerenciamento de relacionamento com o cliente”] totalmente unificado e implementamos a CDP em nossa infraestrutura, que reúne informações de interação com o público nos mais diversos canais, como internet, dispositivos móveis, lojas online e até mesmo dispositivos IoT [Internet das Coisas]. O sistema integra esses dados para criar perfis de targets precisos que podem ser facilmente acessados e utilizados por outras ferramentas, em tempo real.

Como isso se aplica à nova estratégia da marca?

Mudamos a métrica de cursos vendidos para vidas impactadas. Parece sutil, mas é uma alteração de conceito importante. O posicionamento, antes centrado em curso e preço, tem foco em “por que” e acompanha o slogan “Vem Por Aqui”, que convida as pessoas a iniciar os estudos como um meio para avançar em um próximo passo na carreira e na vida. Buscamos entender do que cada indivíduo necessita, seja curso técnico, seja supletivo, seja profissionalizante, e personalizamos toda a comunicação de forma automática. Esse foi o grande desafio de inovação no marketing, por isso implantamos uma série de ações, a exemplo da CDP. Adaptamos a nossa mensagem para cada pessoa, com conteúdo relevante, para ajudá-la a tomar decisões, sem necessariamente precisar falar de preço.

É aí que entra a inteligência artificial?

A IA analisa os dados para entender as preferências individuais e fornecer experiências customizadas nos pontos de contato, como o site. Ou seja, a partir das informações coletadas, mediante o consentimento para a coleta de cookies, a IA pode criar, por exemplo, uma propensão de estudo, considerando o histórico, cursos anteriores e interesses da pessoa. Por meio do sistema unificado, os atendentes têm acesso às mesmas informações sobre como abordar o cliente, com base em comportamento, produtos e serviços. Inserimos inteligência em todos os pontos de marketing, inclusive, para criar conteúdo dinâmico. Se, por exemplo, você pesquisar “jornalismo” em nosso site, a IA vai compreender até onde você avançou e ajustará o conteúdo que será exibido em outras plataformas, como o Instagram.

Quais são os investimentos e resultados dessas aplicações?

Não posso divulgar o dado preciso, mas houve uma melhoria significativa na conversão de novos alunos, com alta de mais de dois dígitos em relação ao nosso número anterior.

Em sua opinião, quais são os desafios e as oportunidades na educação hoje?

O setor educacional se mantém estável há tempos. A pandemia, contudo, evidenciou a qualidade do ensino à distância, anteriormente sujeito a certo preconceito, resultando em um aumento de 5% a 10% no número de pessoas que iniciaram a educação superior. Mas essa alta pode ser ainda maior. O percentual de brasileiros entre 18 e 24 anos matriculados nessa modalidade é de apenas 19%, número baixo se comparado ao de países com elevado crescimento econômico. E por qual motivo as pessoas não vêm estudar? Há vários fatores, incluindo a falta de referência. Cerca de 85% dos nossos alunos, que totalizam mais de 1 milhão na holding, são os primeiros de suas famílias a ingressar no ensino superior. Estabelecer essa referência é o nosso primeiro desafio. O segundo consiste em criar uma educação envolvente e moderna. Minha formação universitária, iniciada em 1993, antecedeu a era da internet, e o ensino permaneceu relativamente inalterado de lá para cá. Nossa missão é introduzir inovações na educação, fazendo com que as pessoas encarem o processo não como uma obrigação tediosa, mas como uma oportunidade enriquecedora de crescimento.

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