Philip Kotler ficou conhecido como o guru do marketing. Professor na Universidade Northwestern, Kotler viria ao Brasil neste ano para o evento que promove anualmente para discutir transformação digital, mudanças do mercado, novo consumo e empreendedorismo. Com a pandemia, o que era presencial virou uma megalive nos dias 6 e 7 de novembro. Leia abaixo os trechos da entrevista que Kotler concedeu à EXAME.

Valores como propósito e consumo consciente ganharam força na pandemia?
Há evidências de que os consumidores estão formando opiniões sobre quais empresas se preocupam com eles e quais são apenas máquinas de fazer dinheiro. Portanto, as companhias precisam estar cientes disso e fazer com que sua marca tenha um significado social e também econômico. A crise da covid-19 está tornando os consumidores mais conscientes de suas escolhas. Não é apenas o fato de haver mais desemprego e menor renda que leva os consumidores a marcas de custo mais baixo ou a desistir de produtos desnecessários. Tenho testemunhado o crescimento de um consumo mais racional, de mais vegetarianos, de mais conversas anticonsumo devido à situação.

Para as empresas, quais são as principais lições desta crise?
Uma empresa que conhece as preo­cupações de seus clientes e funcionários e cuida delas será lembrada e valorizada após o fim da crise. Elas podem mostrar que se preocupam com os consumidores, permitindo pagamentos mais facilitados de contas e devoluções de produtos mais fáceis. No caso dos funcionários, não demitir, dar licença e mantê-los na folha de pagamentos é uma forma de mostrar isso.

Quando uma vacina surgir, os consumidores voltarão a consumir como antes?
Cidadãos cautelosos até vão hesitar em tomar a vacina. E, mesmo depois de tomá-la, eles continuarão a ser cautelosos. Vão preferir trabalhar em casa em vez de em um escritório cheio ou viajar em um ônibus lotado. Já o outro grupo de cidadãos vai agir como os tempos normais e manterá seu comportamento anterior de comer em restaurantes, sentar em bares, dar grandes festas e assistir a filmes em cinemas.

No Brasil, apesar do número de 700 mortes por dia por covid-19, vemos cenas de praias e bares lotados. Mesmo diante dos riscos, as pessoas se cansam de uma situação como esta?
Alguém poderia pensar que 700 mortes por dia levariam a maioria das pessoas a adotar comportamentos cuidadosos, mesmo que não existissem regulamentações. Os brasileiros obviamente têm uma personalidade machista de invulnerabilidade ou uma crença de que, se contraírem o coronavírus, vão se recuperar rapidamente. O governo brasileiro se preocupa mais com a economia do que com a vida de seus cidadãos. E isso pode ser verdade para os próprios cidadãos brasileiros também.