São Paulo - O americano Philip Kotler, professor de marketing internacional na escola de negócios Kellogg, da Universidade Northwestern, transformou o ensino de administração. Antes de ele publicar o livro Administração de Marketing no fim dos anos 60, os currículos de negócios contavam, em sua maioria, com cursos sobre vendas e comércio.

Depois da chegada da obra nas livrarias, o conceito de marketing se disseminou em escala global e ganhou o respeito da academia. Mesmo passados quase 50 anos da publicação da primeira edição, o livro continua sendo usado em universidades dos quatro cantos do mundo.

Aos 83 anos, Kotler se prepara para uma série de palestras organizadas pela HSM em várias capitais brasileiras. Antes de embarcar, ele deu a seguinte entrevista a EXAME. 

EXAME - O mundo mudou muito desde que o senhor escreveu Administração de Marketing. O marketing também mudou?

Philip Kotler - Os profissionais de marketing usam três conceitos centrais. Primeiro, foco no consumidor e em suas necessidades. Quem manda é o cliente.

Em segundo lugar, criar, comunicar e entregar valor sabendo de antemão quais são seus valores, necessidades, percepções e crenças. Por fim, lembrar que o objetivo final é ter um consumidor satisfeito e encantado. É assim que se conquistam e se mantêm clientes. Isso não mudou e nunca vai mudar.

EXAME - Se o senhor fosse começar a carreira hoje, em qual área do marketing iria se concentrar?

Philip Kotler - Como entramos na era digital, iria me dedicar à mídia digital. Um profissional precisa conhecer intimamente segmentos de seu mercado, mas também seus clientes individualmente. Temos de aumentar nosso entendimento de como usar YouTube, Instagram, Pinterest, Twitter, LinkedIn e Facebook. Não adianta apenas usar esses canais digitais.

É preciso aprender a medir o valor de cada um. A oportunidade está em aperfeiçoar o uso dessas ferramentas sem esquecer de outras áreas promissoras, como o neuromarketing, a análise da atividade cerebral de consumidores expostos a fotos e vídeos de produtos.   

EXAME - O senhor acredita que tudo vai se resumir ao digital?

Philip Kotler - Minha previsão é que os orçamentos destinados à comunicação serão divididos ao meio entre a mídia digital e a tradicional. As duas podem ser perfeitamente combinadas. A mídia tradicional deve ser usada para que todos conheçam sua marca ou produto e a digital para que haja um engajamento individual. 

EXAME - Mesmo em meio a tantas mudanças, há avanços em áreas nada tecnológicas. O que o senhor acha dos pesquisadores que moram um tempo na casa de consumidores? 

Philip Kotler - Companhias como a multinacional americana Procter&Gamble investem no chamado marketing antropológico. Isso pode ser feito nos locais de venda ou até mesmo na casa das pessoas. Observar os consumidores onde eles fazem as escolhas ou usam os produtos pode dar insights que não surgiriam de outra forma. A conversa de uma família à mesa pode ser reveladora. 

EXAME - Como o senhor quer que seu nome seja lembrado no futuro? 

Philip Kotler - Como um profissional de marketing apaixonado e um economista. No marketing, tive dois grandes objetivos. Primeiro, deixar claro que a ideia central é melhorar a vida dos consumidores, não apenas vender algo para eles. Marketing é muito mais do que saber usar técnicas de pesquisa e de promoção.

É a melhor maneira para desenvolver um entendimento profundo das aspirações das pessoas, as explícitas e as latentes. Meu segundo objetivo foi ampliar o uso do marketing para além de produtos e serviços. O jovem que se sente predestinado a atingir grandes metas na vida deve fazer marketing.

Quem quiser conquistar o amor de sua vida também deverá fazer marketing. O mesmo vale para museus, prefeituras e celebridades. Até bancos de sangue precisam de um bom marketing.   

EXAME - Qual foi a importância de sua formação como economista?

Philip Kotler - Como economista, sempre tive interesse em como as sociedades se desenvolvem, fazem a alocação dos recursos e dividem os ganhos entre todos.

Atual­mente estou preocupado com a perspectiva de que o 1% da população fique com uma fatia muito grande dos ganhos e que os 99% restantes não tenham o suficiente para aproveitar a vida. Meu próximo livro, que deverá ser lançado em 2015 nos Estados Unidos, será sobre essa importante questão.