Poderia ser um episódio de uma série de futuro distópico. Para além dos espelhos, as telas tomaram conta da reprodução da imagem das pessoas. Após incontáveis dias pandêmicos e inúmeras reuniões e encontros virtuais, as pessoas passaram a analisar mais seu rosto através da câmera. Distante do roteiro de ficção, a realidade acentuou algumas preocupações em relação à aparência. “Manchas, linhas de expressão, ressecamento e muitas outras características foram notadas durante a pandemia através das telas”, comenta Bruna Ortega, diretora de contas e especialista em tendências da WGSN.

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Com maior conhecimento sobre a pele, principalmente o rosto, novas marcas de skincare surgiram, e as que já existiam cresceram. A Hela, da empresária Helena Bordon e da dermatologista Alessandra Fraga, lançada em dezembro do ano passado, foi impulsionada pelo consumo de produtos para a pele em decorrência das novas rotinas pandêmicas. “Nos olhamos muito mais nas câmeras; eu observo muito mais o que preciso melhorar na minha pele. No início da quarentena eu ficava o dia inteiro em casa e, entre uma reunião e outra, fazia ainda mais rotinas de tratamento”, conta.

De fato, é nos momentos de crise que o mercado de beleza é impulsionado como instrumento de autoestima. É famoso na indústria o termo lipstick index, levantamento que mede o aumento das vendas de batom em épocas de instabilidade, como na Segunda Guerra Mundial. Na pandemia, o efeito sofreu algumas modificações. Isso porque, com os lábios cobertos pela máscara há mais de um ano e meio, o setor de maquiagem não performou como o esperado em épocas de derrocada econômica. O setor de cuidados pessoais, no entanto, disparou.

“O setor de maquiagem sofreu muito no último ano, foi uma das categorias que mais caíram em vendas. Ao mesmo tempo, vimos uma migração na categoria de lábios, visto que as pessoas buscaram por hidratantes labiais, por exemplo. Outro segmento que teve um crescimento impressionante foi o dos olhos”, diz Sabrina Zanker, head da L’Oréal Luxe.

Nesses últimos meses, os consumidores brasileiros aumentaram consideravelmente as compras virtuais de itens de beleza e consumo pessoal. Segundo dados da Euromonitor International, provedor de pesquisa de mercado, o Brasil cresceu quase o triplo da China em 2019 e 2020, com 87,6%, enquanto o mercado chinês ficou em 30,1%. Isso demonstra o potencial de crescimento dos e-commerces no Brasil na pandemia.

O consumo de autocuidado, no entanto, se expandiu para além de rotinas prêt-à-porter. “Mais do que ‘a beleza pela beleza’, o autocuidado cresceu como uma ferramenta muito poderosa para as pessoas encararem a pandemia sem pirar”, comenta Zanker. Segundo a Euromonitor, o autocuidado está sendo repensado na era do coronavírus como uma forma de resistência, algo como um antídoto para as incertezas atuais. Se automimar, ter indulgências, hábitos com a beleza, exercícios físicos, ou atividades de faça-você-mesmo trazem aos consumidores uma sensação de plenitude, realização, felicidade e alegria que eles buscam no dia a dia. “Autocuidado é ter um momento só para nós. E não como uma obrigação ou rotina. Prefiro chamar de ritual”, diz Ortega.

Em se tratando de autocuidado com produtos para o corpo, o Brasil vem despontando no mercado mundial. Um celeiro de novidades na beleza, o país que há poucos anos olhava para a Coreia do Sul e se apropriava dos ri­tuais de autocuidado do chamado K-beauty, agora tem seu próprio movimento, o B-Beauty. Cunhado pelo site Business of Fashion, o Brazilian Beauty é formado pela recente geração de marcas brasileiras que surfam o movimento de clean beauty (leia na pág. 96) e influenciadores digitais que criaram as próprias marcas (leia na pág. 97). O futuro da beleza brasileira já está acontecendo. Dentro e fora das telas.