Quando Roger Federer pisou na quadra central de Wimbledon para seu primeiro jogo no torneio deste ano, os observadores notaram uma diferença importante: pela primeira vez desde 1994, o tenista suíço não estava usando roupas da Nike. Federer jogou de camisa polo e calções brancos da marca japonesa Uniqlo, terceira maior varejista de roupas do mundo.

Já se especulava havia alguns meses que Federer pudesse fechar com os japoneses, mas os números do contrato surpreenderam: estima-se que o tenista vá receber 300 milhões de dólares ao longo dos próximos dez anos. Federer completará 37 anos em agosto e continua jogando em altíssimo nível apesar da idade e de uma recente operação no joelho esquerdo — em janeiro, ele venceu o Aberto da Austrália, seu 20^o título de Grand Slam.

Mas os fãs de tênis sabem que o fim de sua carreira pode não estar muito distante, e a Uniqlo não é uma marca de artigos esportivos. Por que a empresa assinou um dos maiores contratos de patrocínio da história com um jogador que está perto da aposentadoria?

A resposta está na ambição de Tadashi Yanai, presidente do grupo Fast Retailing, dono da Uniqlo. Ele já afirmou que seu objetivo é transformar a empresa na maior varejista de roupas do mundo até 2020, ultrapassando a espanhola Inditex (da Zara) e a sueca H&M. Yanai transformou uma pequena rede de alfaiatarias que herdou do pai nos anos 70 numa marca global com mais de 2 000 lojas em 19 países e faturamento de 13,5 bilhões de dólares no ano passado. Mas sua receita é bem diferente da dos concorrentes.

A marca japonesa não vende fast fashion, a moda rápida ou descartável. “As roupas da Uniqlo podem custar um pouquinho mais, mas também duram mais e são menos influenciadas por tendências efêmeras”, diz Sylvain Justum, editor de moda da edição brasileira da revista GQ. “O próprio estilo das roupas da Uniqlo faz com que elas durem mais, ou seja, a relação custo-benefício é mais interessante.”

A escolha de Federer faria parte dessa estratégia. Além de ser considerado o maior tenista de todos os tempos, o suíço é um ícone mundial da moda. Ele é amigo da editora da revista Vogue, Anna Wintour, e há anos circula no universo fashion. Dois anos atrás, foi eleito pela GQ americana o homem mais estiloso do mundo — Federer é elegante na linha clássica e seu estilo conversa com um leque maior de homens do que a maioria dos atletas profissionais, segundo Justum.

“Roger é mais que tenista, ele é um ícone. E a barreira entre as marcas de estilo de vida e esporte está desaparecendo”, afirma Andrew Lafiosca, vice-presidente sênior da consultoria especializada Nielsen Sports Americas. A maior prova disso é que o leque de empresas que patrocinam Federer não tem nada a ver com esporte: a fabricante de massas italiana Barilla, a suíça de chocolates Lindt e a montadora alemã Mercedes-Benz, entre outras.

Mas Federer sozinho não vai levar a Uniqlo à liderança mundial do hipercompetitivo varejo de roupa. A maior parte do faturamento ainda está concentrada no consumo japonês, embora o mercado internacional venha crescendo em importância a cada ano. A Uniqlo também tem a maior rede de lojas de roupas da Ásia. Mas na Europa e especialmente nos Estados Unidos — país-chave para as ambições de Yanai — a expansão encontrou obstáculos. “As pessoas nos conhecem em Nova York. Mas não somos conhecidos em outras áreas [dos Estados Unidos]”, disse Yanai numa visita recente ao país. Em 2014, o grupo Fast Retailing considerou a compra da rede americana J. Crew, mas acabou desistindo do negócio. No ano seguinte, os planos de uma agressiva expansão em shopping centers suburbanos foram substituídos por uma estratégia de presença nos centros metropolitanos.

Outro potencial complicador é a profunda transformação do varejo americano. Lojas físicas continuam fechando em ritmo recorde no país, enquanto o comércio eletrônico não para de crescer. Numa entrevista recente, Yanai disse acreditar que as vendas online serão responsáveis por 30% de seu negócio: “Se você quer comprar uma garrafa de água ou detergente, talvez o online seja o melhor canal [para esse tipo de compra], porque você não precisa carregar. Mas, para as roupas, depende do tecido, do tamanho, da cor”. A empresa acredita que o treinamento é um dos fatores que diferenciam a Uniqlo de outros varejistas. Os funcionários são orientados a se apresentar pelo nome e a dar boas-vindas aos clientes, a dobrar as roupas da maneira correta e a devolver os cartões de crédito com as duas mãos (como tradicionalmente se faz no Japão).

A Uniqlo também está experimentando as vendas com a presença física em novos formatos. No ano passado, abriu uma loja na estação central de trem de Washington estocada com produtos especificamente selecionados para pessoas que estão viajando. Outra inovação são as dez máquinas de autoatendimento instaladas em alguns aeroportos americanos para atender os viajantes que esqueceram de colocar alguma peça de roupa na mala. Na Europa, a Uniqlo abriu sua primeira loja em Barcelona em 2017. Neste ano, vai inaugurar unidades em Estocolmo e Amsterdã e, no começo de 2019, em Copenhague. A expectativa é que a primeira unidade na Índia seja inaugurada no segundo semestre do ano que vem, em Nova Délhi (por enquanto, não há planos de presença no Brasil).

Os 300 milhões de dólares do contrato com Federer também compram uma presença significativa nas redes sociais — uma das áreas do marketing mais difíceis de navegar para qualquer empresa. “Federer tem mais de 30 milhões de seguidores entre Facebook, Twitter e Instagram”, diz Dae Hee Kwak, diretor do centro de pesquisas em marketing esportivo da Universidade de Michigan. “Atletas desse nível são uma excelente plataforma para que as marcas possam contar suas histórias.” Mesmo depois de aposentado, Federer representaria uma “aposta segura” no longo prazo. “Quando Neymar parar de jogar, provavelmente vai perder muito de seu apelo. Federer, não”, diz Justum.