São Paulo — No final de abril, a rede varejista Riachuelo lançará na TV e em mídias digitais sua campanha de marketing para o Dia das Mães. Até aí, nada de novo. A diferença é que, pela primeira vez, os comerciais da empresa exibirão, entre as modelos esbeltas vestidas com roupas da loja, uma modelo acima do peso — ou, como se convencionou chamar na indústria da moda, “plus size”. “Precisamos mostrar que as pessoas são diferentes”, diz Lisa Forbes, gerente de estilo da Riachuelo.

O varejista não estará ditando uma tendência, apenas seguindo. Em março do ano passado, a concorrente Renner aproveitou o desfile de lançamento de sua coleção de outono para colocar uma série de modelos plus size na passarela e lançar a Ashua, sua primeira linha de roupas femininas de numeração de 46 a 54, por enquanto vendidas exclusivamente online. Mas quem realmente quebrou o protocolo foi a marca de roupas LAB, que tem por trás o rapper Leandro Oliveira, conhecido como Emicida. Em outubro de 2016, e de novo agora em março, a LAB usou modelos homens e mulheres bem acima do peso para desfilar suas roupas no evento no qual a magreza, até então, imperava: a São Paulo Fashion Week.

Tais movimentos recentes das marcas em prol dos gordos têm chamado a atenção e gerado muito burburinho, é claro, mas não são exatamente surpreendentes. Vivemos em tempos de ode à diversidade. Se vale para gays, negros, deficientes físicos, por que não para os gordos? E, para além da causa, há uma questão bem pragmática: não faz sentido as empresas ignorarem esse público. Afinal, há um mercado gigantesco de consumidores que adorariam ter suas aspirações atendidas ou, pelo menos, não se sentir alijados pelas marcas porque fogem do padrão estético tradicional.

Dados do Ministério da Saúde de 2013 revelaram que 57% dos brasileiros estão acima do peso. Em 2006, o percentual dessa parcela da população era de 43%. E, se já existia uma vontade latente de abraçar a causa e lucrar com ela, outro fator ajudou. “A crise econômica empurrou quem ainda estava se recusando a olhar para esse mercado”, diz Edmundo Lima, diretor executivo da Associação Brasileira do Varejo Têxtil. Nos últimos três anos, a produção de vestuário tradicional no país encolheu 7,3%. Já a de peças plus size, ainda que muito menor, cresceu 14,3% (veja quadro acima).

As investidas das grandes marcas nessa seara, porém, têm sido tímidas. Estima-se que esse mercado, dominado por pequenas confecções, tenha movimentado cerca de 5 bilhões de reais em 2015 — e, em número de peças vendidas, represente pouco mais de 1,5% do mercado total. Não se trata de um movimento que esteja muito mais desenvolvido nos Estados Unidos, onde 70% da população está acima do peso recomendado. Lá, as vendas de roupas para consumidores plus size geram 20 bilhões de dólares por ano, e há empresas como a centenária Lane Bryant, que tem 770 lojas no país dedicadas a vestir esse público. Aos olhos das marcas tradicionais — e cobiçadas —, os consumidores gordos só muito recentemente também passaram a ter algum apelo.

Foi apenas neste ano que a fabricante de artigos esportivos Nike lançou sua primeira coleção plus size, que deve chegar ao Brasil em 2018. A varejista Target, uma das maiores do país, também começou a vender neste mês a primeira coleção plus size, assinada pela estilista Victoria Beckham. “Com tanto potencial de vendas, era esperado que mais empresas aderissem a essa revolução, mas ainda há muita resistência”, afirma Amanda Czerniawski, professora na Universidade Temple, na Filadélfia, e autora do livro Fashioning Fat: Inside Plus-Size Modeling (numa tradução livre, “Moda para gordo: por dentro da moda plus size”).

Por aqui, as resistências têm sido lentamente vencidas. E não é só no mercado de moda. Modelos gordos começam também a aparecer na estratégia de marketing de outros setores. Uma dessas personalidades é a blogueira paulista plus size Juliana Romano, de 27 anos, que já fez campanhas para as fabricantes de produtos de higiene e beleza O Boticário e Johnson & Johnson. Mas a tônica que move as companhias é a cautela. Isso porque elas sabem que qualquer incursão malfeita no campo da diversidade pode despertar a ira dos consumidores.

A varejista C&A vivenciou isso em setembro, quando lançou uma campanha com os dizeres: “Sou gorda. Sou sexy”. O problema é que quem a estrelou foi a modelo Maria Luisa Mendes, que usa manequim 44 e é vista como “apenas” gordinha, não uma plus size de fato.  Conclusão: choveram críticas nas redes sociais. Procurada por EXAME, a C&A não deu entrevista. “Sem um discurso muito coerente, qualquer movimento pode ser perigoso”, afirma Aliana Aires, professora do curso de moda plus size no Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. Nesse terreno, o aprendizado das empresas apenas começou.