São Paulo - Na cidade de São Paulo, onde está  a maioria das unidades do laboratório Delboni Auriemo, uma das principais marcas da empresa de diagnósticos Dasa, não é difícil ouvir algum comentário pejorativo sobre o serviço prestado pela rede. São comuns, por exemplo, os casos de laudos desacreditados pelo médico de confiança.

Sempre que o plano de saúde permite, a mensagem é clara: vá para o Fleury, a rede de laboratórios que virou sinônimo de qualidade. Por isso, o Delboni está há algum tempo empenhado em fazer desaparecer as histórias que passaram a assombrar  sua reputação.

A ficha só caiu de verdade em 2011, quando uma pesquisa com 400 pessoas, entre pacientes e médicos, revelou o que a empresa já suspeitava: para os profissionais de saúde, os formadores de opinião desse mercado, a qualidade dos laudos do Delboni era questionável e, por isso, era comum que eles simplesmente recomendassem aos pacientes que escolhessem qualquer outra rede para realizar seus exames.

“Quando os médicos acham que tem algo errado conosco, é porque tem”, diz Ricardo Medina, diretor de marketing do Delboni.

A rede decidiu então que era hora de entender as críticas e definir ações para atacar o problema. “Ou fazíamos algo logo ou continuaríamos a perder credibilidade”, afirma Stenio Alvarenga, diretor executivo do Delboni. Ponto a favor da empresa: assim como com as pessoas, é difícil para as companhias admitir falhas.

“Há poucas coisas mais daninhas à reputação das empresas do que se negar a enxergar as imperfeições”, afirma Ana Luisa Almeida, diretora da consultoria Reputation Institute no Brasil. Nos Estados Unidos, a montadora GM é um exemplo extremo de empresa que ignorou essa lógica ao permitir que, por dez anos, milhões de carros do modelo Chevy Cobalt rodassem com um problema na ignição.

Estima-se que a falha no veículo tenha matado mais de dez pessoas em acidentes. Mas foi só neste ano que a companhia admitiu o problema e anunciou o recall de dezenas de milhões de veículos. Especialistas avaliam que serão necessários muitos anos até que os consumidores voltem a confiar na GM.

Mão na massa

O tempo é mesmo lento na reconstrução de uma marca. Por isso, a primeira constatação dos executivos do Delboni é que o trabalho de reconstrução da imagem seria longo. Afinal, mudar a logomarca e reformar as unidades para melhorar o fluxo do atendimento aos clientes eram ações fáceis, mas não resolveriam o problema.

Era preciso provar à comunidade médica que o Delboni estava, sim, preocupado com a qualidade dos laudos — e faria o necessário para garanti-la. O primeiro passo dessa estratégia, tomado em 2011, foi investir 50 milhões de reais para trocar todos os 140 aparelhos de radiologia, que agora podem ser comparados aos de laboratórios de ponta do mundo.

Mas a principal queixa dos médicos em relação aos exames de imagem não tinha a ver com a tecnologia datada dos aparelhos. Para eles, o calcanhar de aquiles eram os laudos.

É que, diferentemente do que ocorre com as análises clínicas, como exames de sangue, em que o processo é fabril e as máquinas são responsáveis pela leitura das amostras e pelos resultados, nos exames de imagem, como um ultrassom, o papel dos médicos é crucial.

“A qualidade da interpretação de um diagnóstico por imagem está diretamente relacionada à da equipe clínica”, diz Henrique Carrete, presidente do Colégio Brasileiro de Radiologia e Diagnóstico por Imagem. Para tentar melhorar essa deficiência, de 2012 para cá, o Delboni contratou 11 novos médicos para coordenar o trabalho de 2 400 outros profissionais que executam os exames e dão pareceres.

Essa equipe de coordenadores vem de instituições respeitadas, como os hospitais Albert Einstein e Sírio-Libanês, e do principal concorrente da Dasa, o grupo Fleury. “A dúvida é saber se esses nomes conseguem dar suporte a uma estrutura tão grande como a do Delboni”, diz um respeitado especialista da área.

Ciente disso, a rede tem submetido esse exército de médicos a treinamentos semanais com os chefes de cada especialidade, como mamografia e ressonância.

Historicamente, o Delboni nunca se preocupou em atrair para seus quadros profissionais renomados. E, no mundo da saúde, sobrenomes respeitados são sinônimo de qualidade. O Fleury tem as mesmas certificações técnicas que o laboratório da Dasa.

Ambos são submetidos, por exemplo, ao Palc, uma auditoria que mede o nível de qualidade dos exames clínicos. Mas o que sempre colaborou para a reputação do concorrente foi o fato de ter como ­coordenadores médicos doutores e professores de grandes universidades de medicina do país.

No Delboni, isso só se tornou realidade há três anos. O primeiro nome de peso a integrar seus quadros foi o radiologista Romeu Côrtes Domingues, que se especializou na Universidade Harvard, nos Estados Unidos. Ele passou a trabalhar na Dasa depois que ela se uniu à holding carioca de empresas de diagnósticos MD1, do empresário Edson de Godoy Bueno, onde Domingues trabalhava.

Hoje, todos os coordenadores da equipe médica do Delboni estão ligados a instituições de ensino de qualidade e são referência em sua área.

Para cultivar uma relação mais próxima com a comunidade médica, o Delboni passou a organizar uma série de eventos científicos. Só em 2013 foram mais de 200 encontros.

Além disso, para monitorar a reação dessa comunidade às mudanças que vem fazendo, montou uma equipe de sete consultoras que visitam os consultórios para tirar dúvidas dos médicos e recolher sugestões de melhorias. A central de atendimento, que já existia para atender os profissionais com dúvidas nos laudos, também cresceu 75% nos últimos três anos.

 Desde o início do projeto, o Delboni já desembolsou mais de 1 milhão de reais. E por trás da empreitada há uma lógica simples: ser uma opção de confiança para os clientes que não podem bancar os serviços de laboratórios mais caros, como o Fleury. “Não se trata de ter a melhor reputação do mundo, mas de diminuir a rejeição”, diz um executivo próximo da operação.

O esforço até aqui, segundo Alvarenga, diretor executivo, tem surtido efeito. Uma nova pesquisa, realizada no fim do ano passado, mostrou que 74% dos médicos já notaram as transformações e as reclamações dos clientes caíram 58%. É suficiente? Vai depender do que dirão os próprios médicos quando questionados se o Delboni é uma opção. O “não” terá de virar, no mínimo, um “pode ser”.