Por: Cassio Bobsin

Clientes são humanos. O óbvio ser dito é necessário, pois, às vezes, nos esquecemos. Mas mais relevante do que isso, contudo, é lembrarmos que humanos foram projetados para se comunicarem com outros humanos: completos e passionais, íntegros e imperfeitos, curiosos e cheios de personalidade.

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E aí surgiram as empresas. Empresas são coleções de processos e contratos. O óbvio, mais uma vez, se faz necessário. Empresas são criadas, mantidas e evoluídas por pessoas,­ mas as organizações que criamos, para as quais trabalhamos, e com as quais lidamos em qualquer ato de consumo são construções procedimentais que às vezes criam vida própria, tornando-se sistemas morosos, incoerentes e de eficácia questionável.

E então chegamos à experiência do cliente. Aí é onde o drama da complexidade organizacional ganha uma dimensão estratosférica e emblemática, fruto de anos de mudanças de processos, implantações de sistemas, políticas constantemente modificadas e modelos de negócios em contínua mutação. É onde acontece o choque de realidades entre dois seres tão interdependentes e, ao mesmo tempo, tão diferentes: clientes e empresas.

O que nós, clientes humanos, esperamos ao nos comunicarmos com uma empresa? A resposta é tão natural quanto contraintuitiva: outro ser humano. Não estou mencionando vários seres humanos. Falo em apenas um. Clientes humanos não querem lidar com a hierarquia organizacional, com os processos e sistemas, com departamentos e políticas, com todas essas invenções do mundo corporativo.

No fim, queremos falar com alguém que nos conheça como pessoa, que entenda o que buscamos, que se lembre de nossa jornada com a marca, incluindo os momentos bons e ruins, e que, no fim do dia, resolva o nosso problema. A solução ideal seria, portanto, contratar pessoas altamente experientes, empoderadas e empáticas para atender os clientes. E esses seres humanos seriam capazes de compreender profundamente cada consumidor e navegar na complexidade da organização para atender as demandas de maneira personalizada. Certo?

Depende, pois ter as melhores pessoas naturalmente custa mais caro, até o ponto em que o custo de servir ao cliente pode vir a superar a geração de valor proporcionada para a empresa.

Temos, portanto, um dilema. Qualquer empresa que mede lucro busca, constantemente, reduzir o custo de servir ao cliente. Esse ímpeto reducionista, combinado com a crescente complexidade das organizações, levou boa parte das companhias a uma escolha um tanto controversa: contratar pessoas inexperientes, e que aceitem trabalhar por baixos salários, para atender os clientes. Sabendo dos riscos, buscam neutralizar a variabilidade com scripts repetidos nos mais variados sotaques, pasteurizados por um linguajar enlatado de gerundismos e uma canalização da responsabilidade para “o sistema”.

Nos últimos tempos, felizmente, o movimento que leva o consumidor ao centro fez surgir um novo elemento que veio celebrar o amor, ou a ira, do cliente: o NPS (ou, no termo em inglês, Net Promoter Score). Conseguimos, com uma única métrica comparável entre empresas, medir nossa (in)capacidade de engajar os clientes. A grande diferença dessa metodologia é que, na essência, ela quantifica a percepção mais profunda do cliente sobre a relação com a empresa.

Logo, o NPS virou o mantra dos artigos de negócios e vem marcando presença nas metas corporativas de boa parte das empresas que se preocupam com o cliente. Capaz de motivar ações organizacionais que costuram a jornada de ponta a ponta, essa métrica vem ajudando a frear o ímpeto reducionista sobre o atendimento ao cliente.

Eis que surge no horizonte, como as caravelas na costa da América virgem, uma tecnologia revolucionária: a inteligência artificial, que permite criar robôs-humanos. Chegamos ao paraíso. Calma lá! Hora de baixar as expectativas, pois a inteligência artificial ainda está engatinhando. É extremamente difícil para o robô compreender o que uma pessoa quer a partir de suas palavras. Ainda assim, já é possível resolver a esmagadora maioria das demandas das pessoas.

Ensinamos os robôs-humanos a entender o que o cliente quer, eliminamos o tempo de espera e focamos em resolver o problema. Tentamos até deixá-los menos durões e colocamos um nome moderno, um script descolado e emojis, algo que, ambiguamente, não deixávamos os humanos-robôs fazerem. Robôs estão aí para ser rápidos e precisos. Podem ser agradáveis, mas não precisam ser pedantes e engraçadinhos em excesso. Menos texto e mais botões.

Os resultados evidenciam que ainda há muito a ser feito: segundo a AI Multiple Research de 2021, embora 64% vejam o atendimento 24 horas como um dos principais benefícios, 43% identificam nos chatbots a vantagem de trazer uma boa experiência ao consumidor e 32% elegem o contato “amigável e aproximador”. Isso quer dizer, em outras palavras: deixe o robô ser robô. Deixe o humano ser humano.

O cliente sempre tem razão, diz a lenda. Mas vale lembrar que razão e emoção andam juntas. O cliente humano, movido pela curiosidade e pela eterna insatisfação, tenta contornar as constantes frustrações das experiências com os humanos-robôs. Se não funciona pelo telefone, tenta pelo e-mail, pelo site, pelo app ou pelo WhatsApp, ou senão vocifera pelo review do Google ou pelo ReclameAqui. Em última instância, desabafa am alguma rede, no Facebook, Instagram ou Twitter. E a empresa tenta catar os caquinhos de vidro espalhados pelo oceano digital.

Não há segredo. É preciso mapear a jornada do cliente e seus diferentes momentos, e unir todos os canais de comunicação sob um mesmo guarda-chuva. A maior dificuldade está em lidar com a constante evolução dos canais de comunicação, suas capacidades, custos operacionais e eficácia com os clientes.

Mas há um norte nesse oceano, algo que podemos chamar de um Santo Graal da experiência do cliente. Só não dá para dizer que é fácil encontrá-lo nas catacumbas do mundo organizacional. Tecnologia para isso tem. A solução passa, por um lado, por reduzir o custo de servir, delegando parte do atendimento aos robôs-humanos em todos os canais da empresa, de maneira simples, eficiente e que faça sentido para a pessoa que está sendo atendida.

Por outro lado, requer dedicar o tempo dos humanos àqueles clientes que realmente precisam, retirando as amarras dos humanos-robôs e dando mais autonomia para que essas pessoas consigam se aprofundar na demanda dos clientes. Não é mítico nem mágico. É de humano para humano.