São Paulo - Em janeiro deste ano, o presidente e um grupo de nove executivos da operação brasileira da multinacional americana de cosméticos Avon viajaram para a convenção mundial da empresa nos Estados Unidos. Voltaram de lá com o troféu de subsidiária com o melhor desempenho entre as 30 maiores da marca no mundo.

“Nosso faturamento cresceu 9% em 2013”, afirma o colombiano David Legher, presidente da Avon Brasil, que faturou 4,1 bilhões de reais no ano passado. A conquista não poderia ter sido mais comemorada: nos cinco anos anteriores, a subsidiária brasileira esteve fora do páreo.

O ápice dessa má fase da Avon, provocada pela desaceleração da economia brasileira e reação lenta da empresa diante do aumento da concorrência no setor, foi 2011. Naquele ano, a implementação desastrosa de um novo sistema de gestão, o ERP, fez com que milhares de entregas de produtos atrasassem e, em última instância, fossem canceladas.

“Foi um ano crítico porque nossas revendedoras começaram a duvidar de nossa capacidade de atendê-las”, diz Legher, que assumiu a subsidiária em 2012 e logo definiu um novo plano estratégico para a empresa.

Uma das principais diretrizes de Legher foi melhorar a eficiência da operação. Em 2013, mais de 400 empregados foram treinados para liderar projetos de corte de custos, que trouxeram uma economia de 40 milhões de reais. A empresa também passou um pente-fino em seu portfólio de produtos de moda e de casa.

Parou de vender itens de pouca saída e margens baixas, como capas para botijão de gás e ralos de pia, e aumentou a oferta de artigos de vestuário, como roupas de ginástica. Com isso, as vendas desse segmento cresceram 20%.

Conclusão: depois de cinco anos recebendo apenas parte do bônus previsto — ou bônus nenhum, como em 2012, devido ao caos vivido no ano anterior —, os executivos da Avon finalmente bateram as metas e embolsaram 100% da recompensa de curto prazo pelo resultado de 2013. “Não é que tenhamos trabalhado mais, mas nos empenhamos em fazer cada coisa com mais inteligência”, afirma Legher. 

O grupo da Avon não foi o único que começou o ano com otimismo. De acordo com a pesquisa EXAME/Hay Group com 4 701 executivos de 346 empresas, a mais abrangente sondagem de remuneração de altos executivos do país, publicada pelo sétimo ano, diferentemente do que ocorreu em 2013, quando apenas 41% dos presidentes receberam esse incentivo de curto prazo integralmente, neste ano, mais da metade, 52%, levou para casa a bolada.

O cenário também desanuviou para os diretores: a fatia deles que fez jus ao bônus subiu de 41%, em 2013, para 49% neste ano. Assim, a quantidade de felizardos que receberam bônus milionários cresceu de 6% para 8% 

O que está por trás disso? É fato que a tímida melhora na economia do país no ano passado afetou a distribuição dos bônus de curto prazo. O PIB, que havia crescido apenas 0,9% em 2012, registrou uma expansão de 2,5% em 2013. Os dados da edição Melhores e Maiores 2014, de EXAME, publicados em junho, revelam que as 500 maiores empresas do país tiveram crescimento real de 3,9% das vendas.

Além disso, a rentabilidade sobre o patrimônio dessas companhias teve ligeira alta, de 4,1% em 2012 para 5,3% no ano passado. Elas também conseguiram aumentar a margem de vendas, de 4,1% para 4,8% no mesmo período. São ganhos modestos, mas que mostram que os executivos realmente se esforçaram para ajudar suas empresas a ganhar eficiência.

“Para melhorar o resultado, a despeito do cenário pouco promissor de 2013, muitas companhias estabeleceram alvos ainda mais agressivos”, diz Henri Barochel, líder da área de remuneração executiva da consultoria Hay Group e responsável pela pesquisa. Deu certo: em 2013, os profissionais ouvidos pela Hay entregaram 94% da meta, em média, ante 87% em 2012.  

Os executivos da mineira Localiza, empresa de aluguel de veículos, entram no grupo daqueles que, diante da adversidade, subiram a barra. Em 2012, eles não atingiram as metas. Por isso, levaram para casa em 2013 bônus 25% menores do que o esperado. Mesmo convencidos de que a economia do país dificilmente melhoraria, estabeleceram alvos ainda mais ambiciosos e se mexeram para conquistá-los.

Renegociaram contratos com fornecedores, centralizaram as compras e até reduziram o tempo com que seus carros são revisados e lavados depois de entregues pelos clientes. “Quando o país não ajuda, é necessário repensar absolutamente tudo o que você faz”, afirma Eugênio Mattar, presidente da Localiza.

O exercício trouxe frutos. A empresa bateu as metas: cresceu 10,7% em 2013 e obteve uma receita de 3,5 bilhões de reais. Quanto aos bônus dos executivos, Mattar não revela quanto ele e seu time de oito diretores embolsaram, mas apenas que 55 milhões de reais foram divididos entre 5 231 funcionários.

“Foi o prêmio mais generoso dos últimos quatro anos”, diz. Diferentemente da Localiza, os executivos da empresa de serviços logísticos JSL, com sede em São Paulo, levaram bônus integral em 2012. Mas como não estavam otimistas em relação a 2013, decidiram não correr o risco de ficar a ver navios.

O presidente Fernando Simões e seus cinco vice-presidentes passaram a ter reuniões uma vez por mês aos sábados para discutir assuntos mais burocráticos.

O objetivo foi permitir que eles tivessem mais tempo durante a semana para se dedicar ao que realmente faria a diferença no resultado: o relacionamento com os clientes e a negociação de novos contratos. A JSL, que faturou 5 bilhões de reais em 2013, cresceu 17% e também distribuiu bônus integral a seus executivos. 

A melhora no pagamento do prêmio de curto prazo também é perceptível quando observado o comportamento dos 14 setores analisados pela Hay. Em 2013, nenhum deles, na média, pagou 100% da recompensa prevista. Neste ano, quatro setores conseguiram embolsar o bônus integralmente: o automotivo, o de telecomunicações e tecnologia, o comércio e o químico e petroquímico.

A PromonLogicalis, prestadora de serviços de tecnologia da informação, ajudou a elevar a média de seu setor. Os executivos da empresa concentraram-se na venda para as companhias de telecomunicações, que fizeram investimentos para garantir a entrada em operação no mercado da rede 4G, e de data centers, que investem em serviço de armazenamento na nuvem.

“Prospectamos clientes em áreas nas quais existiam reais oportunidades de negócios”, diz Rodrigo Parreira, presidente da PromonLogicalis. A empresa cresceu 32% no ano passado e obteve uma receita de 928 milhões de reais. Com isso, o presidente e mais 19 executivos bateram 125% da meta estabelecida e levaram para casa todo o bônus previsto: algo como 4,5 milhões de reais conjuntamente.

Salários menores

Apesar da visível melhora na concessão dos bônus, 2013 não foi um ano de aumento da remuneração total dos executivos — que abrange o salário-base e as recompensas de curto e de longo prazo. Com exceção dos diretores financeiros, que tiveram 10% de aumento nesse pacote, todos os profissionais das demais searas, e isso inclui o presidente, recebe­ram aumento abaixo da inflação.

Uma das razões para isso, segundo os recrutadores, é que nos anos de crescimento acelerado da economia, quando o mercado de trabalho esteve aquecido, muitos executivos foram indevidamente promovidos. Agora que a euforia passou, muitos desses profissionais estão sendo demitidos.

“E quem está chegando vem ganhando menos”, diz Marcelo Cuellar, diretor da consultoria de recrutamento de altos executivos Page Executive, no Rio de Janeiro. Con­tribuem também para essa redução, segundo os especialistas da Hay, o fato de que as empresas estão oferecendo pacotes de remuneração mais modestos.

Para os presidentes, por exemplo, o bônus de longo prazo, formado por opções de ações e ações restritas, entre ou­tros, caiu 30%. O motivo é que esse incentivo tem perdido atratividade, uma vez que esses profissionais têm permanecido menos tempo no cargo. No universo de 346 companhias pesquisadas, 51% trocaram o principal executivo nos últimos três anos.

E, se a remuneração total ficou aquém do ideal neste ano, a mensagem dos especialistas da Hay para 2015 é que os executivos não devem nutrir muita expectativa. “Nossa previsão é que os pacotes não terão grandes mudanças para melhor”, diz Barochel. Se neste ano até que muita gente se deu bem, vai ser difícil repetir a dose com mais um “pibinho” nas costas.