A Danone ataca os "suíços"

Nas últimas semanas, uma campanha publicitária chegou ao ar no horário nobre das principais redes de TV do país com um desafio para os consumidores. A proposta, batizada de "Experiência 15", tenta estimular sobretudo as mulheres a beber 2 litros de água mineral diariamente ao longo de 15 dias e, depois disso, constatar os benefícios físicos. "Quatro garrafinhas? Vai fácil!", diz uma personagem supostamente no sétimo dia da experiência e sentindo-se "menos inchada". Com um apelo pouco usual para uma bebida até pouco tempo atrás vista como commodity, a Danone foi a primeira entre as grandes fabricantes a levar uma marca de água mineral para a TV aberta no país. O filme faz parte de uma campanha mais ampla criada pela divisão de água mineral da filial brasileira da Danone neste ano. Durante o inverno, estimuladas por um comercial de TV, cerca de 25 000 mulheres juntaram tampinhas da água Bonafont, que foram trocadas por massagens na rede de estética Onodera, em São Paulo. Estima-se que os investimentos publicitários da Bonafont neste ano cheguem a 10 milhões de reais, o dobro da média dos concorrentes (a empresa não confi rma o valor). "Num mercado pouco dinâmico, precisávamos trazer novas formas para chamar a atenção", diz o paulista Maurício Câmara, diretor da unidade de água mineral da Danone no Brasil. "Estamos fazendo barulho como ninguém fez antes."

Até pouco tempo atrás, a francesa Danone brigava com a suíça Nestlé no mercado brasileiro apenas no segmento de iogurtes, no qual é líder. Com o avanço em novos negócios, começa a replicar aqui a disputa global que trava com a concorrente em outros dois segmentos: água mineral (a Danone é dona da Evian, e a Nestlé, da Perrier) e  nutrição infantil (em que as duas brigam com diversas marcas). No Brasil, o grande passo para o avanço da Danone nesses segmentos foi a recente transformação desses negócios em divisões independentes. Em junho, Câmara deixou a diretoria comercial de iogurtes para assumir a recém-criada divisão de águas, que funciona como uma empresa subordinada à direção da Danone na América Latina. Em dezembro, a área de nutrição infantil também ganhou um executivo exclusivo no país, o carioca Gustavo Hildenbrand. "Ao criar estruturas independentes, estamos prontos para dar força a cada novo negócio e enfrentar concorrentes como os suíços", diz o argentino Mariano Lozano, gerente-geral da divisão de iogurtes, que se refere à rival Nestlé apenas por sua nacionalidade.

Em boa medida, os planos da Danone para as novas áreas são inspirados na receita que fez de seu iogurte funcional Activia um blockbuster capaz de mais que dobrar o faturamento da companhia no Brasil, para 1,2 bilhão de reais, entre 2005 e 2009. Graças ao Activia, que representa 30% de suas receitas, a Danone tem hoje 35% do mercado de iogurtes no país — 16 pontos percentuais acima da Nestlé. Esse crescimento espantoso dependeu de um forte investimento em marketing — uma estratégia seguida agora à risca pela divisão de água mineral. "A Danone cresceu rapidamente ao estabelecer um novo patamar de investimentos para esse mercado", diz Adalberto Viviani, diretor da consultoria especializada em bebidas Concept. A participação da marca Bonafont, que não existia no país há dois anos, chegou atualmente a 4%, num setor pulverizado em que as três maiores marcas concentram 23% de um mercado de 1,4 bilhão de reais em 2009. A Nestlé, que atua nessa área desde 1992, possui 7%. Após o início da campanha da Danone na TV, as líderes Coca-Cola, dona de 17% do mercado, e Minalba, com 15%, passaram também a promover suas marcas de água, num evidente contra-ataque ao avanço dos franceses.

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O lançamento do Activia, em 2004, serviu também para nortear o início das atividades da divisão de nutrição infantil. Para que a presença do iogurte causasse impacto nos supermercados, foi fundamental a aproximação da Danone com o varejo, criando o que ficou conhecido como "bloco verde", em referência ao chamativo efeito criado nas gôndolas pelo rótulo do produto. No caso da nutrição infantil, a aproximação com o varejo também foi vital — sobretudo em razão das restrições regulatórias que proíbem a publicidade desse tipo de produto. "Aumentamos o contato com pediatras e temos equipes dedicadas a cada tipo de varejista", diz Hildenbrand, gerente-geral da divisão, que hoje possui uma equipe de 60 propagandistas. Com essa frente, a empresa conseguiu ganhar espaço nas farmácias. "A Danone oferece descontos que nos garantem margens até 20% maiores que as da concorrência e, por isso, ganhou mais espaço nas gôndolas", diz um executivo de uma das maiores redes de drogarias de São Paulo. Com a marca de leites em pó especiais AptaAptamil, a Danone já começa a avançar sobre o mercado da líder absoluta Nan, da Nestlé. Em 2007, quando a Danone lançou seu produto, a Nestlé tinha 94% de participação. Neste ano, sua fatia caiu para 81% — enquanto a Danone já soma 16%, segundo dados da Nielsen fornecidos pelas empresas.

O avanço da Danone obviamente foi percebido pela concorrente. Recentemente, a Nestlé reuniu alguns de seus executivos para pensar em formas de neutralizar o avanço dos franceses, no diz Serena Aboutboul, diretora de nutrição infantil da Nestlé no Brasil, que assumiu o cargo em fevereiro de 2009. A resposta veio com o lançamento, em outubro deste ano, de uma nova versão de seu leite em pó especial. Apesar do aumento da concorrência, a Nestlé, que faturou 15,6 bilhões de reais no Brasil em 2009, faz questão de ressaltar que os franceses ainda estão distantes da liderança. "Crescemos uma Danone por ano", diz Serena. "Nossa vantagem ainda é muito grande."