São Paulo - Numa pesquisa com 220 das 1  000 maiores empresas dos Estados Unidos, 79% dos executivos disseram que pretendem investir mais em eventos para promover a experiência de marca em 2015.

A britânica Sarah Aitken, vice-presidente de novos projetos para as Américas da Iris WorldWide, uma das maiores agências de marketing de experiência do mundo, diz que essa tendência indica o esforço das empresas em gerar conteúdo para que os consumidores espontaneamente assumam um papel protagonista na comunicação da marca.

No final de julho, a executiva participará do Congresso Brasileiro de Live Mar­keting em São Paulo. De Nova York, ela falou a EXAME.

EXAME - Por que grandes empresas estão investindo mais em eventos?

Sarah Aitken - As empresas perceberam que eventos podem gerar conteúdo para que as pessoas espontaneamente comentem sobre a empresa nas redes sociais. Uma recente pesquisa com mais de 1 600 pessoas que participaram de eventos mostrou que 49% delas compartilharam na rede algo sobre a experiência, enquanto em 2014 só 7% disseram que fizeram o mesmo. Dessa maneira, cada vez mais os consumidores assumem um papel ativo na relação com as marcas.

EXAME - Cite um bom exemplo disso.

Sarah Aitken - Nos Estados Unidos, em resposta a um falso boato que surgiu na internet sobre a abertura de um restaurante numa cidade de 6 000 habitantes no Alasca, a rede de comida mexicana Taco Bell levou um food truck de helicóptero para lá e distribuiu de graça 10 000 tacos.

No momento do evento, a empresa tornou-se notícia em rede nacional. Além disso, filmou tudo e depois lançou um comercial de TV. Em paralelo, gerou um burburinho positivo nas redes sociais.

EXAME - Como se aproximar dos consumidores nas redes sociais sem parecer inconveniente?

Sarah Aitken - É necessário estar atento ao que as pessoas querem falar. Recentemente, a Coca-Cola aproveitou que o assunto mais falado na rede social Snapchat era formatura, criou um anúncio para dar os parabéns à turma de 2015 e espontaneamente entrou para as imagens mais vistas do dia nesse aplicativo.

EXAME - O que pode dar errado nessa estratégia?

Sarah Aitken - As empresas precisam se dar conta de que a atenção no ambiente online é muito mais dispersa do que nos meios tradicionais.

EXAME - Buscar escala nas redes sociais sempre é a melhor opção?

Sarah Aitken - Nem sempre. Para o público de marcas de luxo, como a italiana Lamborghini, a experiência deve ser fechada para poucos convidados. Existem muitos formatos, depende do objetivo da marca e de seu público-alvo.

EXAME - Como esse novo padrão de comportamento mudou o mercado publicitário?

Sarah Aitken - Principalmente nos Estados Unidos e na Europa, a multiplicação de plataformas de publicidade deu origem a agências especializadas. Hoje, os clientes passaram a contratar inúmeras agências, e não apenas uma só.

EXAME - Como manter a coerência da comunicação da marca em várias plataformas?

Sarah Aitken - Grandes empresas, como a Coca-Cola, criaram um novo cargo — o “integrador de contatos”. Sua missão é manter a mesma mensagem em todos os lugares.