São Paulo - No fim de 2011, a fabricante de brinquedos dinamarquesa Lego lançou um desafio — tanto a seus mai s ardorosos fãs quanto a simples indivíduos desejosos de embolsar uns trocados. Funciona assim: quem tem uma sugestão de novo produto para a Lego deve fazer um projeto, colocá-lo em votação e fazer campanha para ganhar 10 000 votos.

Tudo isso dentro do site Lego Cuusoo, uma espécie de rede social desenvolvida pela empresa. Quem alcança a votação mínima tem seu projeto avaliado pelos engenheiros da Lego. E, caso o projeto seja aprovado e o brinquedo acabe nas lojas, ganha o equivalente a 1% das vendas.

Dois garotões toparam o desafio e se deram bem. Eles desenvolveram uma versão “Lego” para o jogo de videogame Minecraft, que já vendeu 10 milhões de cópias. O projeto levou 48 horas para alcançar os 10 000 votos (e derrubou os servidores), a empresa encampou a ideia e, lançado em junho, o Minecraft Lego já sumiu das prateleiras. “Não temos nenhuma peça em estoque”, diz Tim Courntey, executivo da Lego responsável pelo site Cuusoo.

Quando começaram a surgir, as redes sociais logo foram tachadas de inúteis, sobretudo pelos pais que viam seus filhos passar horas babando em frente ao computador. E, no início, pode ser que a crítica fizesse mesmo algum sentido. Mas, aos poucos, as redes foram mudando, e os usuários também.

Hoje, abrigam currículos, servem de site pessoal para profissionais li­berais — e os pais também passam horas babando na frente do computador. Com as empresas, tem-se observado uma mudança semelhante. Nos primeiros anos, executivos enxergavam sites como Orkut e Facebook como uma amea­ça.

Era preciso “fiscalizar” o que se dizia. Outra obsessão era disputar com os concorrentes quem tinha o maior número de “fãs”. Tudo muito interessante, até que as empresas começaram a perceber que as redes sociais também são o lugar certo para ganhar dinheiro, inovar, vender — e, claro, continuar dando aquela fisca­lizada básica no que se diz.

A Lego é um dos milhares de empresas que encarnam essa mudança de atitude. Um estudo recente da consultoria Deloitte mostra que 52% dos executivos consideram as redes sociais importantes para o negócio. E 86% deles afirmam que essa importância crescerá nos próximos três anos.

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Dado o ritmo alucinado das transformações, muitas empresas presentes nas redes sociais ainda estão rodando num “software” antiquado — há aquelas que chegam a usar a lista de seguidores para mandar spams, algo que já era condenável quando os e-mails se popularizaram, há cerca de 15 anos.

“Vivemos um início parecido com o boom do comércio eletrônico, no final da década de 90”, afirma o brasileiro Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook na América Latina. “Todo mundo queria estar lá, mas poucos sabiam o que fazer.”

Hoje, as experiências mais bem-sucedidas em redes sociais mostram que o caminho, depois de aberto, melhora o atendimento ao consumidor, cria novos canais de venda e ajuda até mesmo na concepção de novos produtos. Até o poder “fiscalizador” das redes sociais acaba gerando efeitos positivos para o negócio, como vem acontecendo com o Bradesco.

Quando um correntista descontente reclama pelo telefone, sua insatisfação pode ser ouvida pelas poucas pessoas ao redor. Um comentário negativo numa rede social pode chegar a milhares de pessoas. Por essa razão, o banco começou a fazer atendimentos por meio do Facebook e do Twitter em 2010.

“Hoje, o cliente recebe uma mensagem minutos depois de fazer um comentário negativo no Facebook ou no Twitter”, afirma Luca Cavalcanti, diretor de canais digitais do banco. Um dos efeitos das redes sociais no banco foi o surgimento de duas­ categorias de clientes.

Os que continuam fazendo suas reclamações pelo telefone esperam, em média, até dois dias por uma solução. Muitos daqueles que recorrem às redes sociais veem suas demandas atendidas em algumas horas. Como essa mudança não passou despercebida pelo público, a média mensal das ligações ao SAC do Bradesco caiu de 455 000, em 2011, para 260 000, neste ano.

Não deixa de ser curioso que uma ação defensiva — proteger o banco de críticas — tenha servido para melhorar o serviço de relacionamento com os correntistas, pelo menos com a fatia das redes sociais.

Se melhorar o relacionamento com a clientela é uma forma quase óbvia de aproveitar o poder das redes sociais, as empresas estão descobrindo que elas são a forma mais simples de atingir uma espécie de nirvana da inovação — o crowdsourcing, expressão sem tradução para o português que significa “usar a inteligência coletiva para resolver problemas”.

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É o modelo adotado pela Lego. No Brasil, nenhuma empresa fez isso de forma tão barulhenta quanto a gigante de alimentos Pepsico, quando lançou, no ano passado, a campanha que selecionou um novo sabor para a batata Ruffles. Os consumidores enviaram quase 2 milhões de sugestões por meio de mídias sociais.

A empresa selecionou três finalistas, mas levou a decisão final para os supermercados. Em dois meses, colocou os três novos sabores à venda e, com base na votação dos consumidores nas redes sociais, acabou premiando o Strogonuffles, sugerido pelo empresário Helder Lanzoni, de 28 anos, morador de Itapira, em São Paulo.

Ele levou 30 000 reais e 1% sobre a renda gerada pelo produto durante os seis meses em que ficou no mercado. “Recebi mais de 50 000 reais”, diz Lanzoni. De acordo com Renata Figueiredo, diretora de marketing da Pepsico, a iniciativa ajudou a marca a crescer 15% as vendas de Ruffles no ano passado.

Se a ideia de uma batata frita com gosto de estrogonofe tivesse nascido numa reunião de engravatados na sede da Pepsico, seu autor acabaria obrigado a procurar emprego (atualizando seu currículo no LinkedIn, claro). Com uma abordagem parecida, a rede americana de cafeterias Star­bucks já recebeu 135 000 sugestões de produtos e serviços em quatro anos de sua rede social.

Mais de 220 foram implementadas. Um dos internautas sugeriu que a empresa criasse um aplicativo de celular para usá-lo como meio de pagamento nas lojas. Hoje, ele está disponível nos Estados Unidos, no Reino Unido e no Canadá. “Desde o lançamento do aplicativo, em janeiro de 2011, foram mais de 55 milhões de dólares em transações só nos Estados Unidos”, diz Kelley Myers, responsável pelo marketing da Starbucks. 

A mudança por dentro

A primeira grande mudança provocada pelas redes sociais no mundo dos negócios foi aumentar o contato com o consumidor. A segunda começa a acontecer dentro das companhias, na forma como os funcionários trocam informações. Nos anos 90, o então presidente da empresa de tecnologia americana Hewlett-Packard, Lew Platt, disse que, se a empresa soubesse o que todos os funcionários pensavam, ela seria três vezes mais produtiva.

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Passadas duas décadas, as mídias sociais estão se tornando, aos poucos, a principal plataforma de troca de ideias entre a empresa e seus funcionários. Um exemplo dessa tendência é a empresa americana Yammer, considerada o Facebook das redes corporativas.

Adotado por 18% das empresas nos Estados Unidos, o serviço oferece ferramentas que permitem aos funcionários acessar a intranet do celular e trabalhar em projetos em equipe de qualquer lugar. O sucesso do Yammer chamou a atenção da Microsoft, que comprou a empresa em junho por 1,2 bilhão de dólares.

Segundo a fabricante sul-coreana de eletrônicos LG, o uso do Yammer poupa, em média, 3 horas de trabalho por semana dos gerentes. Um grupo que recebeu a missão de criar um guia de treinamento para novos funcionários completou o projeto em quatro semanas, oito a menos do que o esperado, porque o contato com as subsidiá­rias era mais dinâmico. 

Quem não adere a serviços como o Yammer pode montar sua rede social dentro de casa. A Portugal Telecom criou há três anos uma intranet aberta apenas aos 11 000 funcionários da empresa no mundo. As mais de 5 000 ideias recebidas até hoje geraram ganhos que devem chegar a 70 milhões de reais em 2012.

“São propostas que poderiam ter sido adotadas antes, mas não havia um canal eficiente para isso”, afirma Ricardo Rosado, gestor de inovação da Portugal Telecom. Ele explica que o ambiente de competição e de incentivos torna as redes sociais mais atrativas do que formas antigas de participação, como a inútil caixa de sugestões.

A ideia que trouxe mais retorno foi dada em novembro de 2011: reformar 100% das caixinhas receptoras de sinal de TV por assinatura, recolhidas quando os usuários cancelavam o serviço. De acordo com a empresa, a medida  deve resultar na economia de 50 milhões de reais por ano. 

Vendas pelo Facebook

Um dos setores da economia que olham o fenômeno das redes sociais com mais atenção é o varejo. Se já é possível usá-las para traçar um perfil detalhado de quem compra, o próximo passo é o chamado comércio social — transformar os fãs em vendedores da marca.

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Depois de fazer um projeto piloto entre agosto de 2011 e fevereiro deste ano, o Magazine Luiza estreou o Magazine Você, um serviço que permitiu a usuários criar páginas no Facebook para vender produtos da loja. A pessoa seleciona os produtos, compartilha essa lista com seus contatos e, a cada venda realizada, ganha uma comissão que varia de 2,5% a 4,5% do valor total.

Segundo Eduardo Galanternick, diretor de comércio eletrônico do Magazine Luiza, já são 47 000 vendedores pelo Facebook. O executivo explica que a taxa de conversão — relação de pessoas­ que visitam e finalizam uma compra no Magazine Você — chega a ser 40% maior do que na loja online do Magazine Luiza.

O cearense Josyano Ferreira, coordenador de tecnologia de uma escola de Fortaleza, é um dos cam­peões de vendas. Segundo ele, as comissões das vendas rendem 400 reais por mês, o que equivale a 20% de sua renda. “O canal já vende mais do que uma loja física do Magazine Luiza com tamanho razoável”, diz Galanternick, que se negou a revelar os dados oficiais do Magazine Você. Os consultores de varejo ouvidos por EXAME estimam que uma loja de porte médio do grupo fature mensalmente entre 1 milhão e 1,5 milhão de reais.

Nos últimos meses, houve um aumento no ceticismo em relação ao investimento de empresas nas redes sociais por causa da crise enfrentada pelo Facebook. A companhia abriu o capital no dia 18 de maio de 2012 e, desde então, o valor de seus papéis caiu de 38 para menos de 20 dólares.

Uma das razões apontadas por analistas de mercado foi a redução no crescimento do gasto de empresas em campanhas publicitárias, responsáveis por 84% do faturamento. Mesmo com os dados negativos, o Facebook, uma companhia com oito anos de vida, tem valor de mercado de 50 bilhões de dólares.

“Ninguém sabe ao certo o que vai acontecer. Essa febre de usuários do Facebook poderá até passar nos próximos anos e outra empresa surgir como a força dominante”, diz Gerald Kane, professor de sistemas de informação da Universidade de Boston. “O que não irá retroceder é a interação entre empresas e pessoas nas redes sociais.” Bradesco, Lego, Pepsico, Starbucks e Portugal Telecom, entre tantas outras empresas, não têm a menor dúvida disso.