Parece incrível que uma marca como a francesa Louis Vuitton valha mais do que a Xerox, a Kodak ou a Nestlé, algumas das gigantescas máquinas de fazer e distribuir produtos numa escala planetária. Mas é isso mesmo que aponta o levantamento da consultoria inglesa Interbrand.

Avaliada em atuais 6,6 bilhões de dólares, a grife francesa aparece na 44a posição na mais recente lista das 100 marcas mais valiosas do mundo. O valor elevado atribuído a essa e outras grifes de luxo tem duas explicações. Primeiro, elas obtêm uma margem bem mais elevada do que suas coirmãs do mercado de bens de consumo.

"A Louis Vuitton, com lucros superiores a 40% sobre as vendas, é um exemplo perfeito da alta lucratividade na indústria do luxo", afirma Gian Luigi Longinotti-Buitoni, ex-presidente da subsidiária americana da italiana Ferrari e autor de Vendendo Sonhos. Em seu livro, ele compara a lucratividade das grifes com a das marcas de massa em alguns setores nos Estados Unidos.

A rede de hotéis Ritz chega a obter uma margem de 12,1%, exatamente o dobro da concorrente Marriott. "Os clientes não vão ao Ritz em busca de uma cama", pondera o executivo. "Vão em busca de uma experiência emocional num palácio de esplendor e refinamento."

A segunda razão da valorização das grifes de luxo diz respeito ao impacto da globalização, que ajudou a popularizar seus produtos na classe média, ganhar escala e crescer.

"Foi-se o tempo em que o segmento do luxo se fixava apenas na velha aristocracia", diz o consultor Carlos Ferreirinha, que coordena em São Paulo um MBA especializado no mercado do luxo. "Mas o mundo mudou e as marcas tiveram de se democratizar." O grupo Armani, por exemplo, que faturou 1,6 bilhão de dólares no ano passado, tem 250 lojas em 37 países, entre eles a China.

Emprega 4 600 funcionários e possui 13 fábricas. Neste ano, a marca Armani ingressou na lista das 100 mais valiosas, cotada em 2,6 bilhões de dólares. Foi a marca de roupa que recebeu mais votos do júri de EXAME. Comandada pelo fundador, o estilista Giorgio Armani, de 70 anos, é uma das grifes que apostaram na diversificação dos negócios.

Vende óculos, maquiagem, objetos de decoração e planeja uma rede hoteleira, além de assinar um modelo da Mercedes-Benz. "O que a maioria dessas marcas de luxo está colhendo hoje é resultado de esforços de profissionalização muito recentes", diz Ferreirinha. "A maioria é originária de empresas familiares que há dez anos tinham gestão zero."