"Eficiência financeira e operacional já não basta"

São Paulo - Nos anos 80 e 90, grandes empresas, como a montadora Toyota  e o varejista Walmart, tiveram como diferenciais ganhos de produtividade e de escala. Mais eficientes, internacionalizaram-se e tornaram-se referência. Mas eles teriam o mesmo sucesso se tentassem repetir a fórmula hoje? Para o americano Philip Evans, sócio da consultoria Boston Consulting Group, a resposta é não. “A eficiência financeira e a operacional não são mais suficientes”, diz Evans, que virá a São Paulo em junho para falar no Fórum HSM — Estratégia. 

1) EXAME - O senhor defende uma nova postura na administração das empresas. Por quê?

Philip Evans - Há alguns anos prevalecia o consenso de que uma empresa, mesmo com dezenas de unidades de negócios, para ser bem gerida dependia só da gestão eficiente da área financeira. Era a ideia clássica dos conglomerados. Hoje, em um mundo de constantes transformações tecnológicas e econômicas, a estratégia para cada uma das unidades virou prioridade.

2) EXAME - Por que deixar de ver a empresa como um todo?

Philip Evans - A realidade de uma empresa são suas unidades de negócios. Não há nada mais crucial do que o sucesso de cada uma delas. Áreas como finanças são importantes, mas sozinhas não resolvem nada. Antes, o presidente de uma companhia podia se dar ao luxo de pensar na estratégia da empresa como um todo. Hoje, ele tem de traçar estratégias para cada uma das unidades de negócios. 

3) EXAME - Até que ponto isso já é uma realidade?

Philip Evans - Nos países ricos, é padrão as grandes empresas terem um plano para cada unidade. Não estamos falando dos ciclos anuais, mas de algo de maior alcance.

4) EXAME - Qual é a novidade no que o senhor diz? A questão da estratégia não é crucial há décadas? 

Philip Evans - A estratégia sempre foi importante, é verdade, mas o que estou dizendo é que ela ganhou ainda mais relevância. No passado, companhias como Toyota e Walmart foram brilhantes. Com ganhos de produtividade e eficientes gestões de suas cadeias de suprimentos, tornaram-se gigantes. Mas, em termos de estratégia, não foram um destaque. A principal distinção delas foi a excelência nas operações. 

5) EXAME - A Toyota, maior montadora do mundo, e o Walmart, maior varejista, não são mais referência?

Philip Evans - São, mas as duas empresas mudaram. A Toyota aposta em mais tecnologia nos veículos, em combustíveis alternativos e em produtos específicos para os países emergentes, além do controle de custos. O Walmart é referência no uso de tecnologia para mapear o comportamento dos clientes.

6) EXAME - Quando a estratégia ganhou esse novo status? 

Philip Evans - Nos últimos cinco anos. A estratégia é a definição clara de prioridades que guiam as tomadas de decisão do dia a dia. A maior atenção ao tema é uma resposta às tendências da economia mundial, como globalização, maior importância da internet e ciclos de vida dos produtos mais curtos.

7) EXAME - De que forma setores tradicionais, como o varejo, estão sendo afetados? 

Philip Evans - No caso do varejo, o fator transformador é a influência cada vez maior da tecnologia da informação. A Amazon consegue saber o que o consumidor que visita seu site quer. O varejo tradicional vai na mesma direção. A análise dos softwares de big data, que levam em conta desde a previsão do tempo até comentários nas redes sociais, está mudando o setor.