Poucos mercados no Brasil vivem em permanente estado de tensão como o de cervejas. Na disputa por um setor que movimenta anualmente 56 bilhões de reais, as cervejarias instaladas no país investem quase 1 bilhão de reais em propaganda — muitas delas apoiadas na manjada e considerada infalível estratégia de comerciais em que não faltam mulheres seminuas, sol e samba. As provocações mútuas parecem fazer parte da cultura das marcas.

O setor é o campeão de ações no Conar, o órgão de autorregulamentação da publicidade no Brasil (em 2009, último ranking disponível, o segmento de bebidas alcoólicas, composto majoritariamente de cervejas, respondeu por 22% do total, ou 77 reclamações). A fidelidade dos pontos de venda chega a ser defendida no tapa. As disputas vão de preço a quem contrata e lança a musa do Carnaval. Essa disputa, porém, cada vez mais começa a ser travada antes de chegar aos olhos dos consumidores — em laboratórios e centros de pesquisa. Nos últimos cinco anos, as maiores marcas do mercado lançaram, juntas, pelo menos 40 novos produtos. Nenhuma delas adotou uma estratégia tão focada em inovação quanto a Skol, produzida pela Ambev e hoje líder de mercado, com 32% de participação. Nos últimos três anos, de 12 lançamentos inovadores realizados pela cervejaria no Brasil, metade chegou ao mercado com o rótulo da marca. “A Skol é atualmente a vitrine de inovações da Ambev”, diz Paulo Sérgio Quartiermeister, diretor do centro de inovação da ESPM.

Nessa busca por inovação, vale não apenas desenvolver novas bebidas como também criar embalagens diferentes e táticas alternativas para se aproximar do consumidor. A Skol foi a primeira a lançar latinhas de 269 ml em dezembro de 2008 — até então, a bebida só era vendida nas latas de 350 ml e 500 ml. Foi ela também a pioneira no lançamento da chamada garrafa big neck, com gargalo mais largo e tampinha de rosca. Em outubro de 2010, veio a tacada mais ousada, se é que isso é possível quando se fala de cerveja: o lançamento em São Paulo da Skol 360, que, segundo a Ambev, não “estufa” no estômago — principal queixa dos avessos à bebida, segundo pesquisas realizadas pela empresa. Até o final deste semestre, a cerveja deverá chegar a todo o país.

Segundo pessoas próximas à companhia, se der certo, a nova fórmula será estendida a outras marcas do grupo AB InBev, inclusive nos Estados Unidos (oficialmente, a Ambev nega que levará a fórmula a outras marcas). O novo produto consumiu três anos de pesquisa no laboratório de inovação da empresa, localizado em Guarulhos, na Grande São Paulo. Ao todo, 30 fórmulas diferentes foram testadas por 4 000 consumidores nas cidades de Brasília e Goiânia até que se chegasse ao resultado final. “A Skol 360 é o maior investimento da Ambev em um novo produto nos últimos anos”, afirma Maria Fernanda Albuquerque, gerente de produto da marca Skol, sem revelar o valor investido no projeto.

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O embrião desse crescimento baseado em inovação surgiu há 15 anos, quando a Skol foi escolhida pela antiga cervejaria Brahma (que daria origem à Ambev ao comprar a Antarctica, em 1999) para atingir o que se considerava um distante mercado potencial: jovens de 18 a 25 anos de idade que se consideravam “descolados” demais para consumir o mesmo produto que os pais. Então quarta colocada no mercado nacional, a Skol passou a investir em eventos como shows de rock e música eletrônica e adotou uma linguagem irreverente para lidar com esse público — a campanha “desce redondo” ajudou a marca a alcançar a liderança de mercado em 1998, de onde nunca mais saiu. Algumas dessas iniciativas foram replicadas no exterior.

O Skol Beats, por exemplo, evento de música eletrônica realizado no Brasil entre 2000 e 2008, foi levado para a Argentina e o Paraguai (com o nome Brahma Beats). “Temos de estar onde esses jovens estão”, diz Pedro Earp, diretor de marketing da Skol. “E eles são ávidos por novidades.” É isso que explica a Skol ter sido pioneira entre as marcas de cerveja no Brasil no Twitter, em setembro de 2009, e no Facebook, três meses depois. Em vez de simplesmente difundir campanhas da marca, esses canais oferecem dicas de assuntos para a happy hour e vídeos bizarros que são “viralizados” na internet. O resultado é um volume de acessos muito maior que outras marcas dentro ou fora da Ambev. A Brahma, segunda marca mais popular nas redes sociais, conta com a metade dos 23 000 seguidores da Skol no Twitter e com 20 vezes menos que os 55 000 fãs da marca no Facebook.

Essa popularidade nas redes sociais pôde ser testada em duas iniciativas inéditas na web — pelo menos no que diz respeito a marcas de cerveja. Em novembro, a Skol patrocinou a primeira transmissão ao vivo de um show pelo YouTube na América Latina. O evento, que reuniu artistas sertanejos, foi visto online por 6 milhões de pessoas. No dia da transmissão, o show foi o tópico mais comentado do Twitter no mundo durante 14 horas. “Poucas marcas no Brasil entenderam tão bem o poder da internet quanto a Skol”, afirma Alessandro Lima, diretor da consultoria em mídias sociais E.life. Em janeiro, os internautas escolheram numa votação no site da cerveja a praia que receberia um show com artistas internacionais, previsto para 5 de fevereiro. Em 20 dias, 400 000 pessoas participaram da escolha. A campeã foi a praia do Campeche, em Florianópolis. Graças à campanha, a marca ficou em evidência muito antes da realização do evento.

Para a Ambev, manter uma de suas marcas em constante processo de inovação tem se provado uma questão de sobrevivência. O surgimento de novos rótulos de cerveja e o consequente acirramento da concorrência fizeram com que a Skol perdesse participação de mercado. De 2006 para cá, sua fatia caiu de 32,9% para 31,6% — e quedas sempre preocupam no mercado de cervejas. No mesmo período, Brahma e Antarctica permaneceram praticamente estáveis. “Como líder de mercado, é natural que a Skol tenha se tornado o principal alvo dos ataques da concorrência”, diz Adalberto Viviani, diretor da consultoria Concept, especializada em bebidas.

“Manter uma aura de inovação é fundamental para evitar uma possível migração de consumidores para outras marcas.” É preciso dizer que nessa busca nem tudo deu certo. Variações como a Skol Ice, lançada no final dos anos 90, e a Skol Lemon, em 2006, não ficaram mais do que dois anos no mercado. Nesses casos, o consumidor parece ter sinalizado com o óbvio: nenhuma ideia supostamente brilhante substituiu uma boa cerveja.