São Paulo - Ao longo da história, medalhas, recompensas e distintivos sempre foram reservados aos conquistadores de façanhas humanas — vencedores de grandes batalhas, recordistas em modalidades desportivas.

Bons pagadores de contas, pacientes bem comportados e exímios escovadores de dentes nunca puderam fazer parte desse universo de glórias — até agora. Seth Priebatsch, o americano de 22 anos da foto acima, acredita que chegou a hora de premiar essas vitórias mundanas.

Há três anos, ele desistiu de uma vaga na prestigiada Universidade de Princeton para fundar a SCVNGR, uma empresa com uma missão tão divertida quanto ambiciosa: transformar atividades corriqueiras, inclusive as mais enfadonhas, em algo tão estimulante quanto um jogo de videogame. E, no caminho, ajudar a aproximar as marcas de seus clientes.         

A ideia parece estar agradando. A SCVNGR, que recebeu cerca de 20 milhões de dólares de investidores de venture capital (a empresa não revela dados de faturamento), já fechou mais de 100 parcerias para transformar o hábito de consumir em um jogo.

Em janeiro, a rede de fast food americana Buffalo Wild Wings foi uma das companhias a lançar uma “gincana” na SCVNGR. A ideia era transformar uma simples visita a uma das 650 lojas espalhadas pelos Estados Unidos em uma experiência lúdica.

Dentro das lojas, clientes que postassem em redes sociais fotos tiradas com fãs de times de basquete adversários de suas respectivas equipes ganhavam pontos e prêmios.

Após três meses, os competidores que atingissem as maiores pontuações ao completar tarefas como essa ganhavam ingressos para assistir a jogos das finais da NBA, liga de basquete americana, ao lado de astros do esporte.

Trazer para dentro de negócios tradicionais características de games não é uma ideia exatamente nova. Há anos, companhias aéreas e seus programas de milhagem estimulam clientes com sistemas de pontuação e categorias distintas, algo comparável às fases de um jogo.

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A diferença agora é que, além de mecânicas mais complexas, os novos jogos têm como principal objetivo apenas estreitar a relação entre marcas e clientes, não necessariamente vender mais produtos no curto prazo.

“Estar perto do cliente em momentos de lazer ou no ato da compra é uma necessidade hoje para as empresas”, diz Asif Khan, presidente da Associação de Marketing Baseado na Localização. “Ações como essas serão cada vez mais frequentes.”

Disseminação

O fenômeno do “gamification”, como vem sendo chamado, nasceu com um pé firme no mundo real, mas aos poucos começa a se espalhar também pela internet.

No início de julho, o Google News, portal agregador de notícias do Google, passou a distribuir selos e distintivos a seus usuários mais ativos, uma espécie de recompensa relacionada ao número e ao tipo de reportagens que leem.

Algo semelhante ocorre hoje no LinkedIn, rede social para profissionais, para estimular o usuário a preencher seu perfil e registro por completo.

Até 2015, segundo o instituto de pesquisas Gartner, 50% das companhias tidas como inovadoras deverão adotar em alguma medida características de jogos e de competição em atividades corriqueiras associadas ao consumo de seus produtos e serviços.

Em todo o mundo, a disseminação dos smartphones e dos serviços baseados em localização favorece esse fe­nômeno. Hoje, segundo a empresa de pesquisas comScore, aproximadamente 16,7 milhões de pessoas fazem “check-in” em seus telefones celulares, ou seja, indicam a seus amigos onde se encontram em determinado momento. Tudo pelas medalhas.