O lançamento de Gustavo Cisneros: Um Empresário Global (Editora Planeta), programado para a quinta-feira, 17, na sede da Fiesp, a federação das indústrias paulista, previa algo inusitado. Em geral, quem comparece a eventos desse tipo é o autor, no caso o jornalista Pablo Bachelet, carioca criado no Chile e atualmente radicado em Washington. </p>

Mas quem se deslocou para São Paulo especialmente para a ocasião foi o protagonista do livro. É a oitava parada do empresário venezuelano Gustavo Cisneros, de 59 anos, em seu périplo internacional para divulgar a obra, cuja tiragem já atinge admiráveis 100 000 cópias.

Em Madri, o palco do lançamento foi a Casa das Americas. O ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, convidado a apresentar o livro, enfatizou a faceta inovadora de Cisneros nos negócios globais. Na Cidade do México, estavam lado a lado o ficcionista Carlos Fuentes e o megaempresário mexicano Carlos Slim Helu. No Brasil, a apresentação coube a Roberto Civita, presidente da Editora Abril e editor de EXAME. Cisneros, que em anos recentes reforçou sua posição de magnata dos negócios, tem uma explicação para seu empenho na divulgação do livro.

"A princípio, não queria que a obra fosse escrita", disse a EXAME. "Mas fui convencido pelo argumento da escassez de biografias empresariais na América Latina e hoje acho que é uma obrigação do empresário dar seu testemunho." Isso também faz diferença de como será lembrado no futuro. No Brasil, há empresários que, a exemplo de Abilio Diniz, do grupo Pão de Açúcar, e de Samuel Klein, da Casas Bahia, confiam suas memórias e experiências a jornalistas.

Outros, como Assis Chateaubriand, só muitos anos após a morte ganharam uma biografia, mas perderam a oportunidade de expressar uma versão pessoal sobre os acontecimentos.

Cisneros é um personagem central da cena venezuelana. É dono da Venevisión, a maior cadeia nacional de TV. O presidente Hugo Chávez o elegeu como inimigo, acusando-o de envolvimento com a tentativa de golpe ocorrida em abril de 2002. Cisneros sempre negou enfaticamente as acusações. "Gustavo situa-se no centro democrático e, por isso, é alvo de ataques, de calúnias e de outras armas do porão chavista", defende-o, no prefácio do livro, o escritor Carlos Fuentes.

É casado há 34 anos com Patrícia Phelps de Cisneros, filha do fundador da Radio Caracas Televisión, um dos principais concorrentes da Venevisión. Seu clã é detentor da terceira maior fortuna na América Latina -- um patrimônio estimado em 4,6 bilhões de dólares pela revista Forbes, abaixo apenas do mexicano Carlos Slim (13,9 bilhões) e dos banqueiros Joseph e Moise Safra (4,7 bilhões).

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A bordo de seu Gulfstream G-5, Gustavo se movimenta principalmente no eixo Nova York, Miami e Madri. A mulher, Patty, é dona de um acervo com 1 500 obras que compõem uma das maiores coleções de arte contemporânea latino-americana. Tornou-se a filantropa que mais peças brasileiras doou para o MoMA, em Nova York.

Um Empresário Global consumiu três anos de pesquisas. Além de Cisneros, Bachelet entrevistou seus principais assessores no grupo empresarial fundado pelo patriarca Diego, nos anos 20, a partir de uma empresa de transporte urbano. Gustavo, ao lado do irmão Ricardo, assumiu, na prática, o comando executivo do grupo aos 25 anos, quando o pai adoentou-se. Além da Vinevisión, os Cisneros já possuíam um braço forte na área de consumo.

Controlavam as operações nacionais de engarrafamento da Pepsi-Cola, a marca de refrigerante dominante na Venezuela, um dos poucos mercados em que a Coca-Cola perdia feio para a rival. Um colar de empresas gravitava em torno do negócio de refrigerantes. O que Gustavo fez foi ampliar a estrutura verticalizada.

Comprou, de um ramo dos Rockefeller, a maior rede de supermercados do país, incorporou fábricas -- de cosméticos a mostarda -- e abriu as cadeias de fast food Pizza Hut e Burger King. Com a Venevisión, criou um círculo virtuoso. Os produtos do grupo veiculados na TV podiam ser comprados também em sua rede de supermercados. 

Gustavo estudou nos Estados Unidos, uma influência forte em sua carreira. Diplomou-se em economia no Babson College, uma escola de negócios nos arredores de Boston conhecida pela ênfase no empreendedorismo. A familiaridade com o ambiente de negócios americano foi decisiva quando o grupo deu a partida no processo de internacionalização, em meados dos anos 80.

Gustavo teve por lá dois mentores, os banqueiros David Rockefeller, controlador do Chase Manhattan Bank, e George Moore, ex-presidente do Citibank. Convidado a integrar o conselho internacional do Chase, Gustavo passou a compartilhar seus conhecimentos a respeito da América Latina e teceu uma rede de contatos com empresários de toda parte.

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A certa altura, os Cisneros chegaram a abocanhar 25% de participação no Tennessee Bankcorp e se tornaram seus principais acionistas. Venderam com lucro suas ações para o Nation Bank. Também compraram a divisão de refrigerantes da Beatrice Foods, a All American Bottle, engarrafadora da Seven-Up.

A maior aquisição nos Estados Unidos estava por vir. Tratava-se da Spalding, uma centenária fabricante de bolas e equipamentos de beisebol, adquirida por 350 milhões de dólares. Depois os Cisneros investiram o dobro para arrematar um te souro do varejo europeu: a loja de departamentos Galerias Preciados.

Uma das características de Gustavo, segundo o autor, é a capacidade de antever para onde sopram os ventos e adaptar-se à mudança. Foi assim que, nos anos 90, a década da globalização, o grupo Cisneros deu uma virada schumpeteriana. Convicto de que ou se globalizava ou suas empresas deveriam ser vendidas, por não oferecer atrativos na nova economia, Gustavo decidiu se desfazer de ativos sem potencial de internacionalização ou que demandassem investimentos vultosos na concorrência com multinacionais.

A Tio Rico, por exemplo, um dos maiores fabricantes de sorvetes da Venezuela, passou à Unilever. Poucos anos depois ocorreria um dos mais espetaculares casos de mudança de bandeira. Em negociações sigilosas com executivos da Coca-Cola, ocorridas em aeroportos sob o código "Operação Swan", do dia para a noite 2 500 caminhões da Pepsi-Cola foram pintados com as cores da rival.
A idéia era lastrear o futuro crescimento nos ramos do entretenimento e das telecomunicações.

"O grupo mudou de um modelo baseado na geração de fluxo de caixa para outro mais ligado à geração de valor", diz Bachelet. Com as vendas da All American Bottle e da Galerias Preciados, àquela altura havia dinheiro com folga para investir. Outro paradigma a mudar seria a convivência com sócios que não se limitasse às finanças. O grupo fundou a Telcel, a maior operadora de telefonia celular, em sociedade com a americana Bell South, que exercia o controle operacional.

De lá para cá, Gustavo envolveu-se em numerosas e intricadas negociações, como as conduzidas para forjar alianças com a americana Hughes, braço da GM, de que resultou a Direct TV Latin America e com a AOL. No front da televisão, rádio e indústria fonográfica, a união com os Azcarragas mexicanos resultou na Univisión, a maior rede hispânica, com 52 estações nos Estados Unidos, faturamento de 1,5 bilhão em 2003 e ativos avaliados em 10 bilhões de dólares.

A trajetória de Cisneros mostra que o conhecido complexo dos latinos diante do universo de negócios americano pode ser vencido. "É uma idéia equivocada", disse Gustavo a EXAME. "Ser empresário na América Latina é bem mais complicado."