São Paulo — A fabricante de artigos esportivos Patagonia tornou-se um íco­ne do consumo responsável ao levar o conceito ao limite — incentivar os consumidores a comprar menos. A empresa conserta de graça roupas velhas dos clientes e, quando eles querem se desfazer delas, ajuda-os a vendê-las. A bandeira declaradamente anticonsumista não impediu o crescimento da empresa.

Ao contrário. Fundada por um montanhista nos anos 70, na Califórnia, quase dobrou suas vendas desde 2008 — que chegaram a 600 milhões de dólares no ano passado. Com 79 lojas próprias em 14 países, a Patagonia agora criou um fundo próprio para investir em startups que compartilhem a mesma visão.

E, para disseminar suas práticas na indústria de roupas e calçados, a companhia se associou ao gigante varejista Walmart e hoje rastreia as práticas socioambientais de mais de 300 000 varejistas e fabricantes do setor — ou 40% do mercado têxtil mundial. As iniciativas estão sob a supervisão do americano Rick Ridgeway, também montanhista e vice-presidente de engajamento público da Patagonia, que vem pela primeira vez ao Brasil no dia 27 de agosto para o seminário Sustainable Brands. De Ventura, nos Estados Unidos, Ridgeway falou a EXAME.

Exame - Um anúncio da Patagonia se propagou na internet com as palavras de ordem: “Não compre esta jaqueta”. Para qualquer empresa, parece loucura estimular os consumidores a comprar menos. O que vocês pretendiam com isso?

Ridgeway - Publicamos esse anúncio uma vez, em 2011, no The New York Times, numa Black Friday (sexta-feira de liquidações) — o maior dia de compras nos Estados Unidos. As pessoas acham que o publicamos várias vezes porque se tornou viral na internet. Nossa intenção era que, nesse dia atribulado de compras, as pessoas parassem um pouco para pensar sobre a relação da vida com o consumo.

Explicamos no mesmo anúncio quanto de impacto ambiental a produção daquela jaqueta causava: quantos litros de água eram necessários, a quantidade de emissões de carbono, quanto de lixo ela produzia — mesmo sendo fabricada da maneira mais sustentável possível. A mensagem é que as pessoas talvez não devam comprar mais uma jaqueta se realmente não precisam dela. É necessário nos livrar do hábito de ter algo novo todos os dias.

Exame - O anúncio teve efeito contrário e ajudou a Patagonia a vender mais. Não é, portanto, uma contradição?

Ridgeway - É verdade que nossas vendas conti­nua­ram a crescer. Ao mesmo tempo, conseguimos devolver mais para o meio ambiente. Temos sorte de ser uma companhia na qual os donos não têm a meta de ficar ricos. Eles estão no negócio para usá-lo como ferramenta de transformação do meio ambiente.

Exame - Como conciliar as duas metas?

Ridgeway - Veja um exemplo. A lã que usamos nos nossos produtos vem da Argentina, onde os donos de fazendas passaram a usar protocolos de agropecuária sustentável. Eles regeneraram a pradaria e reduziram ou praticamente eliminaram a erosão nesse bioma. A vida selvagem voltou para esses locais e atualmente convive com as ovelhas.

Segundo pesquisas científicas que contratamos, o solo dessas fazendas já está mais saudável depois da implementação desses protocolos. Enquanto vendemos nossos produtos de lã, também criamos uma maneira de dar escala a esforços como esses, que promovem a sustentabilidade. Outra forma de ajudar a solucionar a crise do meio ambiente é por meio da filantropia. Em 2014, distribuímos ­6­ ­milhões­ de dólares, 1% de nossas vendas anuais, para mais de 700 ONGs no mundo todo que trabalham para proteger florestas, rios, solos e animais.

Exame - Os consumidores estão dispostos a pagar a mais por isso, mesmo em tempos de crise?

Ridgeway - Em períodos de economia difícil, companhias que vendem produtos que não duram veem com frequência suas vendas cair. E nós temos tido resultados exatamente opostos. Sempre que há uma recessão nossas vendas batem recordes históricos. Concluímos que isso acontece porque as pessoas reconhecem a proposta de valor e investem em produtos de qualidade.

Exame - Por que a Patagonia decidiu diversificar seus negócios recentemente, ao começar a produzir alimentos?

Ridgeway - Ao diversificar nosso negócio, estamos levando as mesmas práticas sustentáveis a empresas de outros setores. Começamos em 2012, com a venda de pacotes de salmão desidratado, feito de peixes selvagens capturados por tribos nativas da América do Norte. Depois introduzimos uma linha de barras de cereais e frutas orgânicas. Em paralelo, temos outro esforço.

Há dois anos iniciamos um fundo de investimento chamado 20 Million and Change. Com pouco mais de 20 milhões de dólares, esse fundo tem investido em empresas que estão desenvolvendo inovações para diminuir o impacto ambiental, especialmente da cadeia de suprimentos. Por exemplo, na indústria de roupas, é comum precisar fazer várias lavagens nos tecidos usados para a fabricação das peças.

Além de gastar muita água, esse processo, às vezes, exige a aplicação de produtos químicos poluentes. Investimos então na CO2 Nexus, empresa que desenvolveu uma tecnologia para lavar roupas com gás carbônico líquido no lugar da água, sem nenhum resíduo tóxico. Outra empresa, a Bureo Inc., coleta e recicla redes de pesca abandonadas na costa chilena para transformá-las em pranchas de skate.

Exame - Até que ponto o serviço de conserto de roupas é importante para o negócio?

Ridgeway - Desenvolvemos um sistema que seja fácil para que as pessoas usem o produto durante o máximo de tempo possível. Esse é o nosso compromisso. Para isso, as peças devem ser enviadas a nosso endereço de reparações, por correio, ou levadas até uma de nossas lojas. A maioria dos consertos não é cobrada.

Há três anos, criamos uma loja online dentro do site de comércio eletrônico eBay para ajudar nossos consumidores a vender roupas da Patagonia que não usavam mais. Desde abril, duas vans circulam pelos Estados Unidos. Em um dos veículos, as pessoas podem trazer roupas usadas da Patagonia ou de outras marcas para conserto. No outro, vendemos roupas usadas da Patagonia — devidamente limpas e reformadas. Temos a intenção de expandir esse conceito internacionalmente.

Exame - Por que a Patagonia decidiu se aproximar do Walmart, maior rede varejista do mundo, para medir o impacto das cadeias de produção?

Ridgeway - Pedimos ajuda ao Walmart para convocar um grande número de empresas e criar uma padronização para medir os impactos socioambientais do setor de vestuário. Em 2010 fundamos juntos a Aliança para Roupas Sustentáveis. Com o apoio desse grupo, conseguimos criar indicadores para as companhias enxergarem onde estão os maiores impactos ao longo de sua cadeia de produção.

A partir daí os líderes são capazes de mudar suas decisões e se comparar com a média das empresas do setor ou com concorrentes. A adoção das métricas está começando a ganhar escala. Estamos com cerca de 180 membros, e muitos deles são holdings.

Hoje rastreamos as práticas socioambientais de mais de 300 000 empresas, entre fornecedores e subfornecedores, as quais representam cerca de 40% de todo o mercado de têxteis e calçados do mundo. Mas ainda há muito a ser feito. Esperamos que, além de acompanhar essas métricas, as companhias realmente adotem práticas mais sustentáveis em sua operação.

Exame - A Patagonia tem incentivado concorrentes a usar o mesmo fornecedor de borracha ecológica em substituição a derivados de petróleo. Isso não é arriscado?

Ridgeway - Quando a empresa existe para melhorar o mundo, fica fácil tomar essa decisão. Se de fato influenciarmos outras empresas, estaremos seguindo nossa missão. Vamos continuar sempre à frente ao inovar e ao abrir essas inovações para o mercado, e nossos clientes vão nos recompensar por isso.