“A publicidade no Facebook é superestimada”

São Paulo - Em meados dos anos 90, o programador de soft­wares Ethan Zuckerman trabalhava na Tripod.com, empresa americana especializada em hospedar sites. Para financiar sua expansão internacional, cogitou-se até a hipótese de vender camisetas do site. Isso antes de Zuckerman ter a ideia de criar o pop-up, ferramenta usada como anúncio que se popularizou no mundo inteiro.

Hoje, o professor e diretor do Centro de Mídia Cidadã do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, conhecido pela sigla em inglês MIT, é um dos maiores críticos do modelo atual de publicidade online. Antes de embarcar para o Brasil, onde participará de um evento, Zuckerman deu a seguinte entrevista a EXAME.

1) EXAME - Qual é o futuro da publicidade na internet? 

Ethan Zuckerman - Quando as pessoas estão querendo comprar algo e procuram informações sobre um produto no Google, aceitam bem os anúncios. Isso não deve mudar. Já aquele anúncio que nos persegue no Facebook é diferente. Na maioria dos casos, não funciona. Ninguém gosta de ser incomodado enquanto está navegando por lazer. As empresas estão gastando rios de dinheiro para direcionar anúncios que não têm efeito. 

2) EXAME - Se não funcionam, por que a receita das redes sociais com esses anúncios está em alta?

Ethan Zuckerman - Existe um otimismo exagerado. Creio que começaremos a ver em breve uma queda desse mercado. A publicidade em redes sociais está com os dias contados.

3) EXAME - O senhor está dizendo que o modelo de negócios do Facebook vai ruir?

Ethan Zuckerman - Antes de mais nada, é importante dizer que o Facebook e similares são supervalorizados. Superestimamos a importância dos dados que as redes sociais controlam. Acima de tudo, não temos evidências suficientes para determinar quanto essas informações ajudam a vender mais produtos dos anunciantes. As redes sociais terão mais sucesso quando começarem a cobrar tarifas dos usuários.

4) EXAME - Mas o fato de serem gratuitas não é um dos grandes atrativos das redes sociais?

Ethan Zuckerman - No início da internet, os usuários não sabiam o que queriam na web. Cobrar naquela época era um tiro no pé. Isso explica por que o modelo se baseou em anúncios. Hoje, centenas de milhões de pessoas usam vários tipos de serviço na internet. Se esses serviços são tão importantes na vida delas, deveriam estar prontas para pagar por eles.

5) EXAME - A captação de informações na internet é uma ameaça à privacidade dos usuários?

Ethan Zuckerman - Depende do contexto. Se mandar um e-mail para meu médico, não vou querer ver um anúncio de remédio quando entrar num site. Se fizer uma pesquisa sobre uma doença no buscador, acharei razoável que haja um anúncio ao lado da tela.

6) EXAME - O que é preciso fazer para garantir que a privacidade seja respeitada?

Ethan Zuckerman - Precisamos que os governos levem isso a sério. No mínimo, os usuários deveriam poder rever suas informações disponíveis online e deletar o que quisessem.  

7) EXAME - Qual país está mais avançado nessa área?

Ethan Zuckerman - Os Estados Unidos não estão interessados. É bem provável que o Brasil, depois do Marco Civil da Internet, se envolva nessa regulação. A Alemanha também. Ambos podem ajudar a formatar uma lei global para o setor.