A Amway voltou

O furacão Amway está de volta. A gigante mundial do mercado de vendas diretas, que faturou 4,5 bilhões de dólares no ano passado, está investindo 2,7 milhões de reais para tentar revitalizar a marca e voltar a crescer na América Latina. Não será tarefa fácil.

A Amway sofre há alguns anos o revés da onda de crescimento pela qual passou quando aterrissou no Brasil, em 1991. Com a promessa de que seus revendedores poderiam se tornar milionários, atraiu em poucos anos dezenas de milhares de pessoas.

A diferença da Amway em relação a outras empresas de vendas diretas, como Natura e Avon, é o que ela denomina "remuneração multinível", o chamado marketing de redes, no qual o re vendedor recruta novos revendedores e ganha uma porcentagem nas vendas deles.

A proposta parecia imbatível: até 45% de margem sobre os produtos, mais uma porcentagem que varia entre 3% e 21% sobre as vendas da rede formada, dependendo do faturamento obtido. Em 1995, apenas quatro anos após sua chegada no Brasil, a Amway já contabilizava cerca de 200 000 "empresários independentes", como a empresa prefere chamar seus revendedores.

No ano seguinte, o faturamento da filial brasileira da Amway bateu na casa dos 165 milhões de dólares. Como em qualquer sistema de pirâmide, o problema foi sustentar o crescimento (para que os revendedores tardios lucrassem, seria necessário um aumento exponencial na base de novos associados).

Ao focar apenas em formar redes, os revendedores da Amway esqueceram-se do principal: vender os produtos, que vão desde cosméticos e suplementos alimentares até limpa-vidros e filtros de água.

Com tanta gente focada em catequizar novos revendedores, faltaram clientes. E os ganhos minguaram. "Não tem milagre nem mágica nesse negócio", diz Ricardo Tanaka, diretor-geral da Amway no Brasil. "Como em qualquer outro lugar, é preciso muito trabalho para obter resultados."

Para revitalizar sua marca, o trabalho agora será dobrado. A empresa tem de lutar contra a má fama que a atingiu. "Estamos pagando o preço dos exageros cometidos por empresários independentes no passado", diz Tanaka, que está na Amway há dez anos.

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Hoje, após oito anos de queda no quadro de "empresários independentes", a empresa conta com 30 000 distribuidores no Brasil. Na América Latina, a Amway tem 200 000 fornecedores, com faturamento perto dos 240 milhões de dólares.

Para reverter a tendência de queda, Tanaka passou três anos convencendo a matriz a implementar uma campanha publicitária no país, o que vai contra a tradição da empresa de apostar no boca a boca. A permissão da matriz foi concedida no começo deste ano. Em maio, foi lançada a campanha em toda a América Latina.

Seria natural imaginar que desta vez a Amway fosse anunciar seus produtos. Errado. Os comerciais que já começaram a ser veiculados na mídia trazem a mesma estratégia de sempre -- atrair revendedores, afirmando que "pessoas bem-sucedidas enxergam oportunidades em tudo".

O programa de revitalização prevê ainda uma série de ações para incentivar a revenda, como sistemas de bônus e prêmios para os revendedores que atingirem metas de venda e de formação de redes, um novo site na internet e módulos de treinamento. Também está sendo combatida uma grande reclamação dos consumidores: o preço.

Como a Amway trabalha com importados, sofreu com a desvalorização do real. Agora, está desenvolvendo produtos brasileiros com parceiros locais. O objetivo é produzir localmente 20% dos produtos.

Com todas essas medidas, a Amway quer que até o final do ano o número de distribuidores e o faturamento da filial brasileira aumentem em 30%. "Queremos voltar a crescer, mas desta vez de forma sustentável, com uma base sólida", afirma Tanaka. Em outras palavras: em sua história no Brasil, onde qualquer observador enxergaria um fracasso, a Amway insiste em ver uma oportunidade.