Centenas de bexigas coloridas foram espalhadas pelos corredores da sede da subsidiária brasileira da Reckitt Benckiser, localizada às margens da rodovia Raposo Tavares, em São Paulo, na manhã de 7 de dezembro de 2009. Naquele dia, o Diário Oficial publicara a aprovação dada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária para a venda de um novo produto da empresa no Brasil, o antiácido Gaviscon.

O medicamento, que chega às farmácias em setembro, marca a estreia da Reckitt, fabricante de produtos como o limpador multiúso Veja, o purificador Bom Ar e o inseticida SBP, no fervilhante mercado brasileiro de remédios isentos de prescrição médica, também conhecidos como OTC. O Gaviscon é o 36o produto da Reckitt lançado no país neste ano — até dezembro, estão previstos outros oito, o que dá a média de um produto a cada oito dias. É mais que o dobro do registrado em 2009. "O Brasil é o nosso maior mercado entre os emergentes", diz o vicepresidente da Reckitt Benckiser para a América Latina, o belga Frederic Larmuseau. "Tínhamos de reforçar nossa presença aqui."

Para uma empresa do porte da britânica Reckitt Benckiser, com faturamento mundial de 12 bilhões de dólares e mais de 250 marcas no portfólio, a recente ofensiva no mercado brasileiro não chega a ser, por si só, algo surpreendente. Assim como tantas outras multinacionais, a companhia decidiu centrar esforços em mercados emergentes que passaram ao largo da crise que vem castigando muitos dos países desenvolvidos — e, com isso, compensar o baixo crescimento na matriz e nos mercados maduros. Desde 2007, a operação brasileira da companhia vem crescendo em média 20% ao ano, bem acima do patamar global de 6,7%.

Mas seu principal mercado de atuação — os produtos de higiene e limpeza — já começa a dar sinais de que pode se transformar num oceano vermelho. Em 2009, o crescimento de vendas desses itens oscilou entre 5% e 8%. É metade da expansão vivida pelo mercado de medicamentos sem prescrição médica, produtos cujas margens são, em média, 30% mais altas que a de um limpador multiúso. Nos próximos seis anos, a Reckitt deve trazer ao país outros três medicamentos que dispensam prescrição: um analgésico, um anti-inflamatório e um expectorante. No mundo, os remédios já representam um quarto do faturamento total da companhia.

Ordem na casa

Lançar no Brasil algumas das marcas mais bem-sucedidas no exterior era um projeto antigo, que só se tornou possível depois que os executivos da subsidiária melhoraram os resultados dos produtos que já eram vendidos por aqui. Até três anos atrás, a Reckitt Benckiser era líder de mercado em apenas três categorias, entre as 16 em que atuava. Larmuseau, então diretor global da marca Vanish, assumiu o comando da operação brasileira em junho de 2008 com a missão de chegar à liderança em pelo menos outros dois segmentos, nos quais a companhia já era a número 1 mundialmente.

---

De lá para cá, a Reckitt Benckiser dobrou os investimentos no país, sobretudo na área de marketing. Segundo dados do Ibope Monitor, a empresa saiu da 80a posição, em 2004, entre os maiores anunciantes do país para a oitava no primeiro semestre deste ano, com uma verba de publicidade de 339 milhões de reais — à frente de Procter&Gamble, Itaú e Pão de Açúcar. Hoje, a empresa é líder em seis dos 19 segmentos em que atua.

A entrada num segmento concorrido — e regulado — como o farmacêutico exigiu dos executivos da empresa um esforço extra, tanto em termos de paciência quanto de dinheiro. Como toda grande companhia de bens de consumo, a Reckitt habituou-se a lançar novos produtos num ritmo acelerado — em muitos casos, em pouco mais de seis meses. Com o Gaviscon, o processo se arrastou por quase dois anos. A empresa entrou com pedido de registro na Anvisa em dezembro de 2008.

Ao longo de todo o ano seguinte, um time de 25 funcionários da empresa cuidou da construção de uma área refrigerada na fábrica em São Paulo para armazenar os produtos (os medicamentos serão importados da Inglaterra) e, ao mesmo tempo, tratou de preparar um minucioso dossiê com estudos clínicos e testes que atendessem às exigências da agência reguladora — ao fi nal, chegou-se a um calhamaço de 6 000 páginas. Pouco antes de ter o Gaviscon aprovado, em dezembro passado, a Reckitt levou dois técnicos da Anvisa para visitar as linhas de produção. "Tivemos de aprender a trabalhar em um ritmo diferente, mais em sintonia com o governo", diz a engenheira Bruna Fausto, que liderou a equipe da Reckitt responsável pelo lançamento do Gaviscon no Brasil.

Além dos meandros da burocracia, a Reckitt terá o desafi o de sedimentar suas marcas de medicamento no Brasil, começando do zero. "Entrar no mercado com uma marca desconhecida exige investimentos altíssimos em mídia e em marketing no ponto de venda", diz um alto executivo de uma das maiores redes de farmácias do país. Para tentar superar eventuais obstáculos, 85% dos 20 milhões de reais previstos para o lançamento do Gaviscon serão dedicados à promoção do produto entre os médicos.

A partir deste mês, 16 funcionários da empresa começam a visitar cerca de 400 consultórios. "Para ter sucesso, a Reckitt terá de fazer mais do que simplesmente 'empacotar' uma marca global", diz Monica Feldman, analista da área de saúde da Euromonitor. O lançamento é só o começo.