Se você foi buscar entretenimento para aliviar a pressão do IPO do Nubank e PEC dos Precatórios, com certeza deve ter ouvido sobre a polêmica festa da influenciadora Gessica Kayane que parou a internet nesta semana. A “Farofa da Gkay” dominou as redes sociais – especialmente o TikTok e o Instagram. Mas se você estava em Marte e não tem ideia do que isso significa, um breve resumo seria: uma festa de três dias promovida pela influenciadora e humorista por ocasião do aniversário dela. A festa aconteceu, em 2021, entre os dias 5 e 7 de dezembro, mas é organizada anualmente em datas variadas de dezembro desde 2017.

Mas quem é Gessica Kayane? A paraibana, que tem 29 anos hoje, começou a produzir conteúdos para o Facebook, fazendo críticas de filmes. Em 2017, lançou sua primeira turnê pelo Nordeste com shows de stand-up. Já participou do programa "Os Roni" do Multishow e do filme "Carnaval" da Netflix.

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O resort escolhido para a comemoração deste ano foi o Marina Park Hotel, em Fortaleza, Ceará — o maior da capital cearense. Gkay fechou o hotel inteiro e pagou tudo, desde hospedagem até alimentação e bebidas. Sim, tudo de graça. Para aproximadamente 200 pessoas. As diárias não são tão caras quanto o nome "resort" (geralmente associado a diárias de R$ 1.000, considerando regiões turísticas do país) pode sugerir: giram em torno de R$ 411 para quartos simples e R$ 497 para a opção de luxo. Mas, quando você coloca na ponta do lápis a quantidade de convidados, a conta sobe significativamente. Segundo cálculos feitos pelo Metrópoles — e compartilhados pela própria Gkay em seu Instagram — a projeção é que a festa tenha custado R$ 2,8 milhões.

Sempre com a presença de nomes famosos no meio digital, a edição de 2021 contou com convidados como Bianca Andrade, Fred, Pequena Lo, Fiuk, Kéfera, Valesca Popozuda e Deolane Bezerra. Os comentários, stories e posts dos mais de 200 convidados renderam uma exposição bastante favorável à aniversariante: audiência de 66 milhões de pessoas, em uma conta realizada por Galileu Nogueira, fundador da Consultoria de Branding Influxo & CO. Segundo os cálculos, o número representa uma exposição quatro vezes superior ao pico de audiência do Jornal Nacional, principal telejornal do país. Além disso, Gkay afirmou que sua festa vai virar um documentário. 

Para garantir que os dados transmitam um cenário real, o especialista fez o cálculo selecionando os 38 principais influenciadores que foram à festa (do total de 200 convidados), selecionando pessoas com milhões de seguidores. Entre esses nomes, estavam Gil do Vigor (14 milhões), Sarah Andrade (8 milhões) e a pessoa de maior influência no grupo, o Mc Kevinho, que fez um show no evento, com 28 milhões de seguidores, seguido por Alok, que também tocou na festa, com 26 milhões. Nesse cálculo, vale destacar, não entrou o volume de seguidores de páginas de fofocas do Instagram e nem o alcance dado por outros veículos de mídia e imprensa.

Feita a soma, foi considerado um índice de sobreposição de seguidores de 80% (bastante agressivo se considerada a média de mercado, de 40% a 50%). “Tem muitas pessoas do mesmo nicho, de humor e entretenimento, por isso optei por uma margem bem maior do que o que é convencional dentro de estratégias como essa”, diz Galileu, à EXAME. Depois disso, foi só pegar os dados da melhor audiência do JN (26 pontos do Ibope), com cada ponto equivalente a 700 mil pessoas. 

Com tantas pessoas olhando para o tema ao mesmo tempo, a curiosidade sobre a vida da influenciadora aumentou consideravelmente o número de seguidores, passando de 15,2 milhões para 17 milhões (uma semana, considerando que o crescimento começou no fim de semana pré-festa), segundo dados da consultoria BITES, que coincidem com os da plataforma de análises Winnin Insights. “Em dezembro do ano passado ela havia saída de 10,2 para 11,9 milhões. E continuou crescendo ao longo do ano. Mas o salto deste mês deve ser o maior da história”, afimou André Eler, diretor adjunto da BITES.

Na leitura de André, Gkay deve registrar o maior mês de sua carreira no Instagram agora em dezembro. Até agora, o pico aconteceu em setembro, quando ela bateu 26,4 milhões de interações — no mês em que ela voltou para a TV e passou as férias nas Maldivas. No ano passado, em dezembro, quando a Farofa foi cancelada, GKay teve 19,4 milhões de interações. Em dezembro de 2019, tinham sido 12,9 milhões. Agora, só nesses primeiros 9 dias, GKay já chegou a 20,1 milhões de interações no mês.

Nos últimos 7 dias no Twitter, foram 786 mil menções feitas por 396 mil usuários com potencial para impactar 256 milhões de contas (a partir de buscas por GKay, Farofadagkay, Gessicakayane ou Kayane). Os 9 tweets com mais RTs são de pessoas que querem ir ao evento, falando que precisam ser famosas, que precisam ir à festa ou que a festa precisa ser pública. O máximo de menções em um dia que a influencer tinha registrado foi em dezembro do ano passado, com 150 mil menções.

Traduzindo o impacto de ter um assunto “na boca do povo” para os números, Galileu mostra que a influenciadora chegou a um custo de R$ 0,04 por pessoa/seguidor impactado – o que pode indicar que o investimento na festa teve um resultado bastante satisfatório. Em uma estratégia como essa, o custo por seguidor de GKay com publicidade seria de R$ 4,11, para efeito de comparação.

Mas afinal, a “Farofa da GKay” consegue mexer no jogo da influência até que ponto? Para Galileu, a atenção aos convidados de festas será redobrada e o foco em networking dentro desses eventos deve assumir um novo papel. As festas não se tornarão uma “receita de bolo” para adquirir novos seguidores, na opinião do especialista. “Os convidados devem prestar mais atenção ao impacto que têm e ao tráfego que geram para quem promove esse tipo de festa. Acho que devemos ver uma posição mais cautelosa ao longo dos próximos eventos”, afirma.

E, para além dos números estrondosos de audiência, as marcas também veem oportunidades neste tipo de evento. Para Felipe Oliva, CEO da Squid, as marcas se beneficiam uma vez que, reunindo vários influenciadores com audiências bem diversas, elas conseguem atingir públicos e segmentos diferentes ao mesmo tempo. "Além disso, esse modelo de evento oferece um formato de conteúdo muito mais espontâneo e em tempo real, que vai aumentando de forma gradativa ao longo do evento e, dessa forma, as marcas acabam ganhando juntamente na visibilidade dos seguidores desses influenciadores", acrescenta.

Essa estratégia é cada vez mais relevante. Segundo Oliva, as pessoas se apegam ao conceito "behind the scene" quando acompanham um influenciador. "Queremos sempre acompanhar tudo que acontece, os bastidores, queremos viver aquele momento juntamente com eles, nos sentirmos parte daquilo. Um evento nesse formato acaba oferecendo um conteúdo muito mais autêntico e espontâneo, tornando o engajamento muito mais alto e por consequência mais visibilidade para a marca."