A expansão da Cacau Show

Quem quiser que diga que a comparação já foi feita outras vezes - a fábrica da Cacau Show em Itapevi, na Grande São Paulo, lembra mesmo a fantástica fábrica de chocolate do Willy Wonka. O cheiro de chocolate, vindo dos milhares de ovos de páscoa, bombons e outras guloseimas produzidas ali, está por toda parte. Espalhados pelos escritórios, há baleiros cheios de trufas embrulhadas em papel brilhante colorido, que funcionários e visitantes podem comer à vontade. "É uma delícia ter uma empresa que faz chocolate", diz o empreendedor Alexandre Costa, de 38 anos, dono da Cacau Show. "Há bem poucos produtos capazes de mexer tanto com o desejo das pessoas."
Nas últimas duas décadas, Costa fez do chocolate o principal ingrediente de uma trajetória de crescimento inspiradora para qualquer empreendedor. O negócio que ele começou aos 17 anos, vendendo ovos de chocolate artesanais de porta em porta, faturou 165 milhões de reais no ano passado - a previsão é que as receitas de 2009 superem os 200 milhões de reais, mantendo taxas de crescimento superiores a 35% ao ano nos últimos cinco anos. A Cacau Show também é um dos cinco nomes que estiveram nas três edições da pesquisa As 100 Pequenas e Médias Empresas que Mais Crescem no Brasil, publicada por EXAME PME e pela consultoria Deloitte desde 2006. "Nunca parei para pensar se estava indo depressa demais", diz Costa. "Gosto de buscar a expansão de modo agressivo."
Para administrar a Cacau Show, ele se inspira em outros negócios que crescem rápido e prezam pela eficiência na operação - como as empresas administradas pelo GP Investimentos. "Quero criar uma AmBev do chocolate, enxuta e muito lucrativa", diz Costa. Agora o poder dos bons exemplos pode ser mais necessário do que nunca. Costa está prestes a enfrentar um tipo de desafio comum a empreendedores que conseguem fazer seus negócios desfrutar de um longo período de crescimento. Ele terá de se mostrar capaz de manter os rumos de uma empresa que se torna cada vez mais complexa à medida que aumenta de tamanho, ao mesmo tempo que precisará se defender dos competidores - muitos dos quais tiveram o apetite por esse mercado aumentado pelo próprio sucesso da Cacau Show.
Até aqui, um dos principais méritos de Costa foi conseguir transformar o modelo de negócios da Cacau Show rapidamente a cada mudança de mercado. Além dos ovos artesanais, vendidos em domicílio, Costa distribuía trufas em padarias, lanchonetes e mercados de bairro. No começo dos anos 90, o foco da Cacau Show se direcionou para grandes varejistas, como o Mappin, que foi um de seus maiores clientes até falir, no final da década passada. Mas a essa altura Costa já havia reinventado tudo outra vez, voltando a vender chocolate por catálogo, criando uma marca específica para o varejo e abrindo suas primeiras lojas, que seriam o embrião da rede de franquias. "De 2003 para cá, passamos a nos concentrar em expandir a rede de lojas", diz Costa. "Elas mostraram ser o melhor canal para o nosso crescimento."

Com as franquias, Costa encontrou o modelo mais adequado para acelerar o ritmo de expansão - ainda mais num momento em que esse canal de vendas vem se mostrando uma boa alternativa para atingir os ganhos de escala necessários para manter os preços dos produtos acessíveis a uma classe C que ganha cada vez mais poder de consumo. "Boa parte do crescimento da Cacau Show pode ser explicada pela forma com que a empresa se posicionou no mercado", diz o consultor Marcelo Cherto, especialista em franquias. "Ela conseguiu juntar, ao mesmo tempo, um produto a preço acessível para uma grande massa de consumidores, em lojas atraentes para esse público."
Quando a Cacau Show surgiu, a principal referência para Costa era a rede de lojas Kopenhagen, criada em São Paulo no final da década de 20. Com chocolates que chegam a custar um quinto dos produtos semelhantes na concorrência, a Cacau Show conseguiu atrair uma massa de consumidores, principalmente na classe C, que estava fora do radar da Kopenhagen. No ano passado, as receitas da Cacau Show superaram pela primeira vez as da Kopenhagen, que faturou 154 milhões de reais com suas 250 lojas.
É justamente o grupo CRM, controlador da Kopenhagen, que agora volta a ser o principal desafiante da Cacau Show. No início deste ano, o CRM lançou uma segunda marca, a Brasil Cacau, para disputar os consumidores da classe C, com preços muito próximos aos da Cacau Show. Até agora, 15 lojas da nova marca já foram abertas - no final do ano, devem ser 50 unidades. "Pretendemos ter 500 lojas no Brasil inteiro em três anos", diz Renata Vichi, de 27 anos, vice-presidente do CRM.
Para sustentar a expansão, a empresa construiu uma fábrica em Extrema, no sul de Minas Gerais, um investimento de 70 milhões de reais. A nova unidade vai garantir ao grupo uma capacidade produtiva 40% maior do que a das instalações que hoje ficam em Barueri. A produção começa a ser transferida para Minas a partir de agosto. "A nova fábrica vai nos permitir os ganhos de escala e a redução de custos necessários para levar adiante o projeto da Brasil Cacau", diz Renata.
O espaço que as empresas como a Cacau Show e o grupo CRM disputam é apenas uma fração do mercado brasileiro de chocolates. Marcas como Nestlé, Garoto e Lacta representam quase 90% das vendas do setor, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amêndoas e Balas (Abicab). Mesmo assim, a fatia que sobra é significativa. O Brasil é hoje o quarto maior consumidor mundial de chocolate, atrás apenas dos Estados Unidos, da Alemanha e do Reino Unido. É também um dos países onde o consumo mais cresce - 12% ao ano, o dobro da taxa mundial.

Desde que a Cacau Show nasceu, o número de consumidores habituais de chocolate - gente que consome pelo menos uma barra por semana - praticamente dobrou, chegando a 85 milhões de pessoas no ano passado. A Abicab prevê que o consumo de chocolate no Brasil vá dobrar nos próximos dois anos. "Há muito potencial para crescer, mas a competição também vai ser cada vez mais acirrada", diz Getúlio Ursulino Neto, presidente da Abicab. "As empresas internacionais estão olhando com muita atenção para o Brasil."
Num cenário de maior concorrência, são várias as frentes em que a Cacau Show terá de provar que pode continuar crescendo em bases sólidas. A primeira delas é demonstrar que a expansão das franquias vem sendo bem planejada - em média, a Cacau Show abre 25 unidades por mês. Costa, que já conta com quase 800 pontos da marca, planeja chegar à sua milésima loja em novembro do próximo ano. "O risco de abrir muitas lojas em pouco tempo é a tentação de ampliar a rede sem se preocupar muito se os franqueados vão ter nas mãos um negócio capaz de se sustentar", diz o consultor Marcus Rizzo, especializado em franquias. "Nesses casos, existe sempre uma questão em aberto com relação ao risco de lojas muito próximas tomarem clientes uma da outra."
Precedentes existem. Um exemplo recente é o da rede americana de cafeterias Starbucks, que teve de fechar diversas unidades no ano passado quando se constatou que não havia espaço para tantos franqueados ganharem dinheiro ao mesmo tempo. Um caso parecido ocorreu com o McDonald’s. Há alguns anos, era possível entrar numa loja da rede na avenida Paulista para comer um BigMac - e atravessar a rua a tempo de pedir a sobremesa no McDonald’s em frente.
Num cenário de crescimento muito forte e aumento da competição, Costa poderia ter de rever um de seus princípios - usar apenas capital próprio em seus investimentos. "Não uso dinheiro dos outros desde que meu tio me emprestou 500 dólares para eu comprar chocolate e fazer os primeiros ovos de Páscoa, há mais de 20 anos", diz ele. "Somos constantemente procurados por fundos interessados em nos dar dinheiro em troca de uma participação, mas por enquanto não estamos interessados."
Em favor de Costa, diga-se que até agora ele tem se mostrado mais ágil para tomar decisões do que seus concorrentes - o grupo CRM, por exemplo, passou quase três anos planejando o lançamento de uma segunda marca para concorrer com a Cacau Show. Costa costuma fazer novos planos ao mesmo tempo que ainda trabalha para pôr os antigos em prática. Mal passados três anos da inauguração da fábrica de Itapevi, ele já começa a construir uma segunda. "Além de instalar uma nova linha de produção de chocolate, vou usar o novo prédio para armazenar ovos de Páscoa", diz Costa. "Sai caro alugar espaços para armazenar os ovos de chocolate, que começam a ser produzidos na metade do ano, até a Páscoa do ano seguinte."

Costa costuma estender a preocupação em manter os custos sob controle a seus franqueados. "Mesmo eu sendo dono do negócio, tenho de dar explicações à Cacau Show caso alguma das minhas despesas fique muito acima da média dos demais franqueados", diz Rodrigo Villela, dono de seis lojas da Cacau Show no interior de São Paulo. "Se reclamo do controle, o pessoal da Cacau Show diz que preciso ir bem para que o negócio deles também cresça."
Recentemente, Costa pediu a alguns de seus principais fornecedores de equipamentos na Europa que o avisem caso saibam de uma chocolateria belga ou suíça à procura de comprador. "Estou disposto a conversar", afirma - ainda que não saiba explicar exatamente como uma aquisição no exterior se ajustaria aos planos da Cacau Show. "Acho que se uma oportunidade aparecer, por que não aproveitar?", diz ele.
Quase sempre, o responsável por adaptar esses planos à realidade é seu sócio e amigo de infância, Sérgio Butuem, de 39 anos. Butuem estava terminando um curso de engenharia mecânica quando, em 1991, foi convidado por Costa para trabalhar na Cacau Show - hoje é sócio minoritário da empresa, com uma participação de 2,5%. "Uma das questões que estamos discutindo é quais serão nossos passos para o futuro", diz Butuem. Nos planos que ajudou a traçar, chegar a 1 000 lojas pode ser o tamanho ideal para a empresa no Brasil. "Depois disso, talvez a internacionalização seja uma alternativa, mas ainda não temos claro como partir para essa próxima etapa", afirma Butuem.
"Nunca parei para pensar se estava indo depressa demais" diz Alexandre Costa

Modelo mutante-  As mudanças na estratégia de crescimento da Cacau Show ao longo do tempo

1988-1990 - Trabalho de formiguinha
As trufas e os chocolates eram vendidos porta a porta, por catálogos e para pequenos comerciantes, como lanchonetes e padarias

1990-1998 - A entrada no grande varejo
A empresa fecha contratos com grandes redes, como a Lojas Brasileiras e o Mappin, que se tornam seus principais canais de distribuição

1998-2004 - Chocolates por toda parte
A Cacau Show passa a distribuir produtos com vendas por catálogo, por atacadistas e nas primeiras lojas exclusivas da marca

2004-2009 - A ascensão das franquias
Inaugurando 25 lojas a cada mês, a empresa cresce com o modelo de franquias, que hoje respondem por 95% do faturamento

Fonte: empresa