Na fabricante de suplementos alimentares Sanavita, de Piracicaba, no interior de São Paulo, há uma equipe muito importante, composta de seis funcionárias com formação técnica em nutrição.

Elas não trabalham no laboratório de desenvolvimento de produtos — seu trabalho é falar o dia inteiro ao telefone, atendendo consumidores que telefonam para o 0800 da Sanavita, para tirar dúvidas sobre produtos como os cookies e os suplementos à base de cereais vendidos pela empresa. 

A equipe dá conta de uma média de 1.400 telefonemas, além de responder a cerca de 570 e-mails por mês. "Há dez anos, substituímos as telefonistas por técnicas em nutrição", diz o engenheiro Thiago Salgado, de 37 anos, sócio da Sanavita. "Elas estão mais capacitadas para responder as dúvidas dos nossos consumidores."

Salgado tomou essa decisão após perceber que a maior parte dos clientes da Sanavita — que, neste ano, deve faturar 15 milhões de reais, 50% mais do que em 2010 — não telefonava só para tirar pequenas dúvidas sobre os produtos ou reclamar de alguma coisa.

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Eles querem saber, por exemplo, quais são as contraindicações de determinados produtos, em que refeições incluí-los e em que casos é melhor verificar com um médico se há algum motivo para evitar o consumo.

"São perguntas que exigem algum conhecimento em nutrição", diz Salgado. "Do jeito antigo, ocorria de alguns clientes ficarem sem respostas satisfatórias."

Adequar o atendimento às necessidades dos clientes tem ajudado Salgado a torná-los fiéis. É o caso da coordenadora de marketing Rosimeire Fernandes, de 46 anos, cliente desde 2007. Certa vez, Rosimeire ligou para o SAC da Sanavita para entender os benefícios de um shake de proteínas da marca. Como ela não pratica esportes, foi aconselhada a não tomar. "Aquilo conquistou minha confiança", diz ela.

"A maioria das empresas teria me informado que eu poderia consumir sem problemas." Hoje, Rosimeire compra regularmente produtos que a auxiliam a ter uma dieta rica em fibras ou destinada à saúde da pele, como um pó de colágeno que deve ser dissolvido em água. Também tornou-se uma apóstola da marca. "Indiquei produtos da Sanavita para um colega diabético", diz ela.  

Falta de opção — está aí uma desculpa que empreendedor nenhum pode usar para deixar de ter ao menos um serviço de atendimento ao cliente. Linha telefônica comum. Linha 0800. Prefixo 0300. E-mail fale conosco. Chat em ferramentas do tipo MSN. Webcall center. Twitter. Facebook. Respostas armazenadas em bancos de dados. Balcão...

"Para uma pequena ou média empresa, a questão reside em escolher os meios mais adequados", diz o consultor Henrique Campos Júnior, da Marco, especializado em marketing. "O canal deve ser adequado ao tipo de produto ou serviço sem onerar demais os custos."

Um erro comum cometido por muitos donos de pequenas e médias empresas é abrir uma porção de canais online apenas porque estão na moda — e depois não saber bem o que fazer com eles. "Só porque há uma proliferação de ferramentas de internet não significa que sua empresa tem de ter também", diz Roberto Meier, presidente da Associação Brasileira de Relações Empresa Cliente (Abrarec).

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Não adianta muito montar um chat se o motivo que faz o cliente entrar em contato com a empresa requer esclarecimentos difíceis de ser dados por escrito.

É o caso, por exemplo, de perguntas  sobre o funcionamento de determinados produtos ou quando se quer reclamar de uma falha específica na rebimboca da parafuseta cuja solução exige diversos passos: O botão azul que você mandou apertar é o da direita ou o da esquerda? O cabo que é para desconectar é o verde ou o vermelho? 

Às vezes, perceber que determinado canal de atendimento não está dando certo é bastante claro. Todo mundo que já precisou ligar para o SAC de uma TV a cabo para restaurar a transmissão, por exemplo, pode imaginar como seria caótico ter de usar as mãos para abertar os botões do equipamento e, ao mesmo tempo, digitar mensagens num chat — está aí algo que seria tão complicado para o atendente quanto para o cliente. 

Noutros casos, o melhor meio pode ser justamente aquele que, à primeira vista, parecia o mais inadequado. Não faz sentido para  uma pequena ou média empresa que só opera na internet atender um cliente numa sala de verdade, certo? Na prática, a teoria pode ser outra.

A agência de viagens online Viajanet foi fundada no final de 2009 para atender consumidores emergentes da classe C. "Como não temos lojas físicas, inicialmente imaginamos que todo o contato com os consumidores seria online, por chat — no máximo por telefone, num ou noutro caso", diz o administrador Bob Rossato, de 35 anos, sócio da Viajanet. 

Um mês após a empresa ser fundada, um senhor bateu na porta do escritório, num prédio comercial no centro de São Paulo. "Ele  havia visto no site um pacote turístico para Salvador e ficou interessado", diz Rossato. "Mas como não estava acostumado a fazer compras pela internet, acabou vindo aqui pessoalmente e até pagou em dinheiro vivo." Depois, surgiram outros.

"Acabei reservando uma sala para esses casos", diz Rossato. Mas como abrir a porta do escritório para os clientes sem transformar uma empresa que não foi planejada para isso num completo caos? No caso da Viajanet, quem comparece pessoalmente já passou por algum dos meios de atendimento disponíveis — chat, e-mail ou telefone — e não conseguiu ter sua questão ou problema resolvidos. 

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Muitas vezes, o cliente que tem uma dúvida — ou, pior, uma reclamação — pode ficar muito irritado conforme o tempo passa e não recebe solução nenhuma. Os especialistas acham que muitas das queixas que vão parar em órgãos de defesa do consumidor poderiam ter sido evitadas se a empresa tivesse sido mais expedita.

"Boa parte dos clientes que ficam irritados com algo que a empresa fez de errado aceita um pedido de desculpas e dá uma segunda oportunidade", diz Meier, da Abrarec. "Mas a resposta não pode demorar demais." 

Quanto tempo é demais? Segundo Meier, um e-mail deve ser respondido em no máximo 2 horas. Mas se o cliente usou um canal de atendimento que a empresa abriu numa rede social — os chamados SAC 2.0 — 2 horas pode ser um tempo  muito longo. "O retorno tem de ser dado em minutos, sobretudo se for uma reclamação, que tem potencial para se alastrar", diz Meier. "Se a empresa não tiver estrutura para isso, é melhor nem ter um canal dinâmico como esse."

O empreendedor Cristian Galegos, de 34 anos, sócio da Tecla Internet, empresa de  hospedagem de sites e aluguel de servidores, sabe disso. Às 15h10 do  dia 7 de novembro, a cliente Gabriela Joá disse no Twitter que o blog sob os cuidados da Tecla estava fora do ar.

Apenas 15 minutos depois, o funcionário da Tecla que toma conta do perfil da empresa no Twitter deu uma satisfação: tivemos uma pequena indisponibilidade em nosso banco de dados, seu blog já está no ar. "O objetivo é  agir com rapidez e também deixar claro para o público que o problema foi resolvido", diz Galegos.  

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O excesso de perguntas dos consumidores estava deixando o empreendedor Leonardo Grinstein, de 34 anos, muito preocupado. Ele é dono do Corpo Perfeito, site de comércio eletrônico especializado em produtos usados por praticantes de esportes e atividades físicas, como roupas para ginástica, tênis e suplementos alimentares.

No final do ano passado, os 35 funcionários do departamento de atendimento ao cliente do site passavam o dia soterrados por e-mails e telefonemas de clientes querendo saber mais detalhes sobre os produtos à venda. "O site estava crescendo e em breve eu teria de contratar mais funcionários para o setor", diz Grinstein. “Não queria aumentar os custos, mas deixar a qualidade do atendimento cair também não era uma opção." 

No começo do ano, Grinstein implantou no site uma ferramenta chamada chat inteligente. Quem entra no site com uma dúvida encontra uma página de atendimento ao cliente com uma ferramenta de buscas parecida com o Google. Ali, é instruído a digitar sua dúvida em forma de pergunta —"como posso parcelar o pagamento", por exemplo.

Em seguida, o sistema pesquisa num banco de dados as respostas que mais se aproximam da pergunta e mostra os resultados ao cliente. Caso não encontre resposta, o chat inteligente sugere que o cliente envie um e-mail ou ligue para um dos atendentes do Corpo Perfeito. Por mês, mais de 24 000 dúvidas são respondidas pelo sistema. "Desde a implantação do chat inteligente, o número de telefonemas e e-mails que meus atendentes têm de responder caiu 86%", diz Grinstein.