São Paulo - Cinderela é uma das histórias de que a menina paulistana Luiza Marcolin Pavan Samara, de 9 anos, mais gosta. Sua parte favorita é quando a fada madrinha faz um encantamento do qual surge um vestido maravilhoso para que Cinderela possa ir ao grande baile do reino.

“Os bichos da floresta tinham costurado um vestido para a Cinderela, mas a madrasta dela o rasgou”, diz Luiza. “Ela chorou muito por causa disso.”

Roupa. Está aí uma coisa que não é motivo para fazer Luiza chorar. A menina tem seis vestidos de festa enfeitados com paetês, bordados e sedas. Seu guarda-roupa ocupa uma parede inteira. Há mais de 100 peças lá dentro. Só shorts são 22. Jaquetas, sete. Quase todo mês Luiza ganha uma peça nova da mãe.

“Tiro fotos da roupa e coloco no Instagram”, afirma ela. “Tenho mais de 30 contatos de meninas que também adoram roupas.” Pelas contas da mãe, a publicitária Adriana Samara, de 43 anos, os gastos anuais com o vestuário de Luiza beiram 10 000 reais. Como a filha está espichando rápido, Adriana doa dezenas de peças, entre sapatos, calças e vestidos, para as primas mais novas.

“Luiza não gosta de repetir roupa”, afirma Adriana. “É ela quem decide o que quer vestir.” Luiza define seu estilo como uma mistura de chique com versátil. “Costumo usar vestido com tênis”, diz. “Aprendi com minhas amigas virtuais.”

Agradar a consumidores exigentes e bem informados como Luiza é o desafio do administrador Uri Dayan, de 46 anos. Dayan é sócio da Tyrol, empresa paulistana de roupas, calçados e acessórios para bebês e crianças. No ano passado, a Tyrol faturou 50 milhões de reais — 5% mais do que em 2012.

Especializado em moda infantil desde 1971, quando a Tyrol começou a atender esse público, Dayan conta como as coisas mudaram de lá para cá. “No passado, fazíamos pesquisas para saber como as mães queriam vestir os filhos”, diz ele. “Hoje, nossos estilistas têm ideias com base no que a garotada compartilha nas redes sociais.”

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Em 2012, a Tyrol lançou a Tween, coleção para meninas de 8 a 12 anos. Personagens de filmes que elas adoram — como a vampiresca saga Crepúsculo e os romances do High School Musical, espécie de Malhação açucarada — inspiram as peças. Há sobretudos, minissaias de couro, jeans detonados.

A coleção é trocada a cada seis meses. “Nesse período, uma nova série de TV ou grupo de música podem mudar completamente a cabeça delas”, afirma Dayan. A Tween representa 15% do faturamento da Tyrol e foi a maior responsável pelo crescimento da empresa nos últimos anos. “Está dando muito certo”, diz Dayan. “Pretendo abrir lojas exclusivas da Tween ainda neste ano.”

O comportamento das crianças e de suas mães tem feito o mercado de moda infantil crescer rápido no Brasil. Outros fatores ajudaram, como a importação de roupas e calçados, que aumentou a concorrência no setor e a variedade da oferta. A expansão do poder de consumo levou mais famílias brasileiras a renovar o guarda-roupa dos filhos nos últimos anos.

Em 2014, as classes C, D e E serão responsáveis por 58% dos gastos com moda infantil no país — eram 52% em 2011, de acordo com o Ibope Inteligência. Tudo isso deve fazer as vendas de roupas para bebês e crianças de até 12 anos ultrapassar 30 bilhões de reais neste ano — crescimento de 40% em cinco anos, segundo estimativas da consultoria Iemi, especializada no mercado de moda.

As vendas de vestuário infantil estão cada vez menos concentradas nas famílias do Sudeste. Em 2012, pela primeira vez os gastos com moda infantil foram menores no Sudeste do que no restante do país, segundo o Ibope. Essa participação tem diminuído de lá para cá. “No passado, o consumo de vestuário infantil era uma preocupação das famílias dos grandes centros”, diz Marcelo Prado, diretor do Iemi.

“Agora mães de todas as classes sociais e localidades querem vestir bem os filhos.” Na Tyrol, as vendas para os consumidores do Nordeste aumentaram 24% desde 2011 — quase o dobro do crescimento das receitas da empresa em outras regiões.

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O comércio eletrônico foi fundamental para levar a moda infantil para todo o país. No ano passado, 51 milhões de brasileiros fizeram compras pela internet, segundo o e-bit, consultoria de varejo online. Moda é a categoria com maior volume.

Segundo o e-bit, roupas e acessórios são o primeiro item do carrinho de quem aderiu ao comércio eletrônico recentemente. Em 2014, os gastos online com roupas para bebês e crianças deverão superar 1 bilhão de reais — 30% acima do ano passado, segundo o Iemi.

A expansão na internet é movida por consumidores como a comerciante paraibana Uandra Almeida, de 32 anos, moradora de Catolé do Rocha, cidade de 27 000 habitantes no sertão nordestino. Suas filhas Letícia, de 11 anos, e Larissa, de 6, acessam o YouTube para assistir aos clipes do cantor canadense Justin Bieber e a vídeos promocionais de marcas infantis como Lilica & Ripilica e Animê.

“Quando sai uma coleção nova, minhas filhas ficam doidinhas para eu comprar alguma coisa”, diz Uandra. Até o começo do ano passado, Uandra pegava o carro e viajava 400 quilômetros debaixo daquele calorão todo até João Pessoa para comprar as roupas das filhas. “Agora compro tudo pela internet.”

Uandra entra toda semana no site da Tricae, loja virtual de produtos para bebês e crianças de até 12 anos sediada em São Paulo. A empresa recebeu aportes financeiros do fundo alemão Rocket, que investe em empresas de comércio eletrônico. Desde a fundação, em 2011, as vendas da Tricae mais do que dobraram a cada ano.

Segundo estimativas de mercado, o faturamento neste ano deverá ser de 150 milhões de reais. Cerca de 60% das receitas vêm de roupas e calçados. O restante, de brinquedos e carrinhos de bebê. A Tricae foi fundada pelo engenheiro Wilson Cimino, de 28 anos, e pela administradora Juliana Mader Duar­te, de 29.

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A ideia veio de Cimino, que trabalhava como consultor em comércio eletrônico.“Havia lojas virtuais que vendiam moda para crianças, mas com pouca variedade”, diz ele. “Reunir uma grande quantidade de produtos e fornecedores num site só facilitaria a vida de muitas mães.”

A Tricae é uma espécie de Dafiti para moda infantil. O catálogo da loja virtual tem mais de 6 500 produtos de vestuário de 300 fabricantes, como as catarinenses Kyly, Malwee e Marisol, dona da Lilica & Ripilica.

Do centro de distribuição da empresa, um galpão de 15 000 metros quadrados na cidade paulista de Jundiaí, saem diariamente 40 caminhões carregados de roupas e sapatos para várias partes do país. “Já entregamos produtos em mais de 80% das 5 565 cidades brasileiras”, diz Cimino.

Em março, a Tricae vai lançar uma marca própria de roupas. Os modelos serão feitos para atender às necessidades dos mais de 2 milhões de fãs que seguem a loja no Facebook — a maioria, mães como a paraibana Uandra. As coleções terão novas peças todo mês. A ideia é seguir o conceito de fast fashion, adotado por grandes varejistas, como a Zara, que renovam suas coleções rapidamente — às vezes até diariamente. “Teremos um modelo de negócio parecido”, afirma Cimino. “Queremos ser um fast fashion da moda infantil.”