Sucesso na pandemia: o 'marketplace' de refeições que já captou US$ 100 mi

Michael J. de la Merced, c. 2021 The New York Times Company

Quando a pandemia começou no ano passado, a Di Fara, uma das pizzarias da cidade de Nova York, fazia a mesma pergunta de inúmeros restaurantes nos Estados Unidos: como ganhar dinheiro se os clientes não podiam entrar?

A resposta surgiu rapidamente: a entrega de versões congeladas (e ligeiramente menores) de suas redondas clássicas para todo o país em parceria com a plataforma de comércio eletrônico Goldbelly, que existe há oito anos.

As vendas aumentaram tanto que Di Fara converteu seu segundo endereço, aberto dois anos antes, em uma central de alimentação, para ser essencialmente uma linha de produção para a Goldbelly. Margaret Mieles, filha do fundador da pizzaria, que já havia fechado um acordo com a Goldbelly em dezembro de 2019, credita à plataforma a ajuda para evitar demissões.

Não foram apenas as pizzarias famosas que usaram a Goldbelly para sobreviver ao confinamento. Mais de 400 dos 850 restaurantes que vendem alimentos na plataforma da Goldbelly aderiram desde o início da pandemia, com vendas que a empresa diz terem mais que quadruplicado nos últimos 12 meses.

Por trás desse benefício, a Goldbelly anunciou este mês ter conseguido US$ 100 milhões com novos financiamentos.

A questão agora é se as tendências que a Goldbelly e seus novos investidores planejam capitalizar continuarão depois da pandemia, ou se a moda de refeições em casa diminuirá à medida que as pessoas forem se sentindo mais confiantes para novamente frequentar restaurantes.

A Goldbelly, que foi fundada em San Francisco em 2013, começou oferecendo alimentos como a pizza de massa grossa do Lou Malnati's, de Chicago, e no estilo texano do Salt Lick em Austin, no Texas. O que a empresa oferece aos restaurantes é basicamente a logística: fornece embalagens para o transporte dos pedidos e ajuda os restaurantes a enviá-los diretamente de suas instalações. Para isso, há uma taxa, o que faz com que os preços aumentem. O envio de duas pizzas napolitanas clássicas da Di Fara, por exemplo, custa US$ 89.

"Somos a primeira plataforma nacional de comércio eletrônico de alimentos para restaurantes e fabricantes. Estamos basicamente abrindo um raio de alcance de 4.800 quilômetros para os restaurantes", disse Joe Ariel, cofundador e executivo-chefe da Goldbelly, em entrevista.

Muitos chefs famosos se inscreveram no início, mas outros foram mais relutantes. Justin Kennedy, chef da Parkway Bakery & Tavern, em Nova Orleans, contou que fugiu das ligações de representantes da Goldbelly por mais de um ano, antes de ceder em setembro de 2019. Ele informou em uma entrevista que, na época, costumava entregar talvez 15 embalagens em uma semana.

Então, a pandemia devastou a indústria de restaurantes. Mais de 110 mil estabelecimentos em todo o país haviam fechado permanentemente até dezembro, estimou a Associação Nacional de Restaurantes, que também realizou uma pesquisa que constatou que as vendas em outubro haviam caído 87% em comparação ao ano anterior entre os que continuavam funcionando.

Kennedy fechou o Parkway em março de 2020. Quando reabriu o negócio vários meses depois, começou enviando seus famosos sanduíches po'boy por meio da Goldbelly. No auge da pandemia, o Parkway enviava cerca de 200 pedidos por semana, vendendo aproximadamente o mesmo que antes – só que agora, entre seus clientes, havia gente de fora de Nova Orleans. "Recebemos ligações de clientes do Alasca nos perguntando o que fazer com as sobras. São clientes que nunca teríamos tido", disse Kennedy.

Alguns restaurantes que buscavam fontes alternativas de receita durante a pandemia recorreram aos serviços de entrega locais; o total de pedidos na plataforma DoorDash em 2020, por exemplo, triplicou em relação ao ano anterior.

Mas, como Kennedy, muitos também recorreram à Goldbelly para enviar seus pratos, bagels e cheesecakes para locais tão distantes quanto o Havaí. (A Goldbelly não vê serviços como o DoorDash como rivais, uma vez que sua comida geralmente leva pelo menos um dia para chegar e exige preparo).

Ariel se lembrou de que, no início da pandemia, o que era então uma equipe de 40 pessoas trabalhava 18 horas por dia para lidar com o aumento da demanda. O tamanho médio das encomendas cresceu cerca de 20 por cento no último ano, e a força de trabalho da Goldbelly aumentou para mais de 130 pessoas, incluindo um novo diretor de operações e um diretor financeiro.

Nesse ínterim, a Goldbelly mudou a forma como alguns restaurateurs veem seus negócios. Danny Meyer, que está por trás do Shake Shack e do Union Square Cafe em Nova York com um investidor da empresa, disse que seu Gramercy Tavern havia adicionado itens como berinjela grelhada com parmesão – algo que anteriormente nunca teria sido servido no restaurante com estrelas do "Guia Michelin" –, em parte porque venderia bem na Goldbelly.

A Spectrum Equity, empresa de investimentos que está liderando a nova rodada de financiamento, entrou em contato com a Goldbelly no ano passado ao ver como esta foi capaz de conectar restaurantes locais com um público nacional. "A pandemia realmente acelerou a tendência já existente", comentou Pete Jensen, diretor administrativo da Spectrum, acrescentando que o crescimento da Goldbelly é "extraordinário".

Ariel afirmou que o novo capital ajudará a Goldbelly a se expandir ainda mais, contratando inclusive mais funcionários e aumentando o número de novas ofertas, como aulas de culinária ao vivo com chefs famosos como Marcus Samuelsson e Daniel Boulud. A empresa pretende ter mais de mil restaurantes em sua plataforma até o fim do ano. O objetivo, garantiu Ariel, é fazer da Goldbelly a maior plataforma na qual os restaurantes ganham dinheiro fora da refeição presencial, ao mesmo tempo que expandem suas marcas nacionalmente.

 

Ariel não nega que seu discurso soa como precursor de uma possível oferta pública. "No futuro, queremos ser uma empresa pública. Achamos que estamos apenas no início da revolução do comércio eletrônico de alimentos."

A grande questão é se a empresa teve um salto temporário ou se abriu um novo nível permanente de negócios. Mesmo Ariel admite que a taxa de crescimento do ano passado "não vai se manter para sempre", mas há alguns sinais promissores de que o consumo de refeições de restaurantes preparadas em casa não vai sair de moda. O DoorDash, por exemplo, triplicou sua receita no último trimestre, mesmo com a vacinação generalizada contra o coronavírus.

Há também o risco de que o sucesso da Goldbelly possa atrair outros rivais. Ariel minimizou a perspectiva de concorrência – o nome de sua empresa está sendo usado como verbo, afirmou –, mas alguns chefs não descartam essa opção.

"Vamos cozinhar onde houver clientes", comentou Samuelsson, cujo restaurante Streetbird está na plataforma Goldbelly.

No entanto, outros, como Mieles, da Di Fara, disseram que permanecem comprometidos com o serviço: "Acho que, honestamente, a Goldbelly está aqui para ficar."

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