Quando a Sansuy, uma empresa brasileira de produtos e soluções à base de PVC flexível, notou que em um determinado semestre ao menos 150 oportunidades de vendas vindas do Google foram desviadas para o site de concorrentes, o responsável pela atuação em marketing digital da companhia, Hamilton Eliezer, sabia que algo não estava certo.

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Ao tentar identificar o problema, descobriu que, no submundo do marketing digital, empresas desleais se valiam de fraudes e roubos de marcas, principalmente em ferramentas de busca como o Google, para desviar os usuários que buscam por determinada marca para o site ou e-commerce de outra.

Para mitigar o dano, foi até a AdPolice, empresa alemã com representação no Brasil, que atua justamente como uma patrulha digital para que anúncios de uma marca não sejam usurpados. "Concorrentes desleais se aproveitam do investimento das empresas em anúncios online, valendo-se de diferentes tipos de violações de marca e competição desonesta para atrair clientes para seus próprios negócios", afirma Daniel Filla, diretor da AdPolice Brasil.

Assim, a partir de dados gerados pela ferramenta AdPolice, criou-se uma estratégia de marketing que já reduziu os custos por clique (CPC) em anúncios da Sansuy em 20%, que deixou de perder cerca de 30% de seus clientes em potencial. Segundo Hamilton, houve também um aumento expressivo da busca orgânica por seus produtos.

No dia a dia, estima-se que 30% dos gastos com campanhas de busca sofram algum tipo de falcatrua como as sofridas pela Sansuy. Segundo Filla, são duas as principais práticas mais recorrentes:

• O ‘brand-bidding’, que ocorre quando uma empresa se aproveita das palavras-chave de anúncios de outra empresa concorrente para desviar para seu site as buscas de potenciais consumidores.
• E o ‘ad hijacking’, ou sequestro de anúncios, em que parceiros publicam uma cópia exata da publicidade da matriz. Exemplo: Quando uma loja de artigos esportivos utiliza em sua propaganda digital os mesmos termos da fabricante dos produtos.

Algumas das estratégias que esses fraudadores usam para não serem pegos são a segmentação geográfica, criando anúncios com especificação geográfica que exclui o local de trabalho dos agentes da marca, ou até mesmo colocando seus anúncios em horários alternativos, como durante a noite e em fins de semana, quando os donos da marca e os agentes não estão ativos.

Além disso, eles podem se aproveitar de erros de digitação dos usuários, ou até se valer da negligência dos donos das marcas e agências em relação a outros mecanismos de busca menores e estrangeiros, que não são tão comuns quanto o Google.

A AdPolice lida com essas situações por meio da ferramenta "BrandProtect”, que é capaz de fazer uma varredura completa na busca de maus usos de uma marca registrada, monitorando palavras-chave relacionadas à empresa de maneira frequente em mais de 120 países, 24 horas por dia, 7 dias por semana.

A empresa foi fundada na Alemanha em 2008, e conta com mais de 300 clientes em seu portfólio, incluindo marcas como Adobe e SKY. Em 2016, a AdPolice abriu sua própria operação no Brasil, e hoje presta serviços para grandes nomes do comércio eletrônico, como Dafiti, MadeiraMadeira e Época Cosméticos.