De Groupon a Meituan: com fim do descontão, como nada o Peixe Urbano?

São Paulo - Uma regra básica para qualquer investimento é não colocar todos os seus ovos na mesma cesta. A startup de compras coletivas Peixe Urbano teve de aprender tal máxima na prática, ao enfrentar centenas e centenas de concorrentes. Há anos o "Peixe" luta para surfar ondas menos povoadas, e sua principal inspiração para se diferenciar veio de praias do outro lado do mundo.

Tudo começou com sua associação ao gigante de internet Baidu , em 2014. Com a saída do sócio majoritário, o Peixe Urbano passou a admirar outro player chinês: o site de serviços Meituan.com. Alex Tabor, CEO da startup brasileira, viajou até a China para aprender mais sobre vendas no mobile e contou, a EXAME, o Peixe Urbano que imagina para o futuro: agressivo, mas rentável.

Surfando a onda (e quase morrendo na praia)

O Peixe Urbano foi fundado pelos empreendedoresJulio Vasconcellos, Alex Tabor e Emerson Andrade em março de 2010, em uma época na qual o cenário para o empreendedorismo brasileiro ainda era incipiente.Tabor conta a EXAME que a ideia dos sócios era criar um negócio que desse dinheiro a partir do primeiro dia de operação. Por exemplo, cupons que levassem os consumidores do mundo online ao físico, que depois se materializaram no site Peixe Urbano.

O problema é que o mercado de descontos coletivos online tinha poucas barreiras de entrada. O maior expoente desse tipo de marketplace é o americano Groupon, que chegou ao mercado brasileiros alguns meses depois do Peixe e fez seu IPO em 2011, recusando uma oferta de 6 bilhões de dólares do Google e sendo avaliado em 16 bilhões de dólares.

No primeiro ano de operação, o Peixe Urbano viu dezenas de concorrentes. Em seu segundo ano de operação, já eram mais de 2.000 sites com nomes similares, de Agito Urbano a Peskiaki.Além de ter de investir mais do que o previsto em marketing, promoveu uma política agressiva de descontos. Os varejistas precisavam dar descontos de 50% e ficavam com 50% do preço do cupom - ou seja, colocavam no bolso apenas um quarto do preço normal dos pratos. Os casos de consumidores que haviam sido maltratados nos estabelecimentos e de promoções que tinham “pegadinhas” começaram a pipocar pela internet.

Em 2012, o mercado “amadureceu e murchou”, nas palavras de Tabor. O Peixe chegou a demitir centenas de funcionários e fazer um saldão com equipamentos do escritório pagar pagar as contas. O controle majoritário do marketplace foi vendido ao Baidu em 2014, com margem operacional negativa e uma dívida de 60 milhões de reais - mas 25 milhões de usuários.

O gigante chinês da internet queria replicar a estratégia da Nuomi, empresa do Baidu que oferece diversos serviços em seu portal, dos ingressos até entrega de comida e viagens de táxi. Yan Di, diretor-geral do Baidu no Brasil, afirmou na época a EXAME que o Peixe Urbano estava “caminhando na direção correta de investir no modelo O2O” (online para offline, que consiste em levar usuários conectados nainternetem aparelhos móveis para lojas físicas), área em que o Baidu é forte. A gigante ajudaria a startup brasileira a crescer com “capital, tecnologia e expertise”.O Peixe Urbano passou a investir em promoções baseadas em geolocalização e em novas verticais, tal como o Nuomi. O Baidu chegou a ter 40 milhões de usuários, com boa parte vinda do Peixe.

Desde essa época que o Peixe Urbano anuncia sua transição de um modelo agressivo para descontos menos tentadores, batizando-se apenas como “um e-commerce local”. As promoções duram mais tempo no site, não exigem um número mínimo de compradores e trazem uma margem melhor aos estabelecimentos, que são capturados também por conveniências personalizadas por tipo de comércio. Um restaurante, por exemplo, pode ser apresentado a métricas de upsell (oportunidade de melhorar a compra inicial do cliente). “Nossa venda ao estabelecimento é mais artesanal hoje. Propomos a oportunidade de ampliar canais de venda e adquirir clientes novos, mas agora com rentabilidade”, diz Tabor.

O resultado é que, de 2013 a 2015, o Peixe Urbano aumentou seu market share no mercado brasileiro de cupons, indo de 40 a 60%. Em 2016, aumentou suas receitas em 40%.

Em 2017, os ganhos cresceram 30% e o negócio fechou o último trimestre com lucro.Porém, no final desse mesmo ano, o Baidu resolveu focar mais em inteligência artificial e vendeu sua participação na startup brasileira para o fundo de investimento latinoamericano Mountain Nazca. O Nazca já havia adquirido a operação do Groupon América Latina e, então, decidiu promover a fusão entre Groupon Brasil e Peixe. Na época, Félix Liluon, CEO do Groupon Brasil, afirmou que a ideia era “unir a liderança do Groupon Brasil em Beleza e Viagens à expertise do Peixe Urbano em Gastronomia e Entretenimento”. Em breve, todas as unidades do grupo devem migrar para a marca Peixe Urbano. Enquanto isso, o Baidu revelou sua saída definitiva do Brasil no mês passado.

Reposicionamento: menos Groupon, mais Meituan

Hoje, o maior expoente dos cupons online não vai muito bem das pernas. O Groupon possui um valor de mercado de 2,5 bilhões de dólares hoje, longe dos 16 bilhões de dólares dos tempos áureos. Segundo o Recode, o negócio procura um comprador.

Por isso, não é de surpreender que o Peixe Urbano olhe cada vez menos para sua colega de fusão e mais para quem está explodindo no mercado, aproveitando o desinvestimento do Baidu: a concorrente chinesa Meituan Dianping. Ironicamente com investimentos dos gigantes e rivais Alibaba e Tencent, o grupo prepara seu IPO na bolsa de Hong Kong.

A plataformas de serviços O2OMeituan.comcomeçou como um site de compras em grupo, similar ao Groupon e ao Peixe Urbano original. Mas fundiu-se à plataforma de críticas de estabelecimentos Dianping e, hoje, seus clientes chineses podem pedir alimentos em casa, comprar ingressos de cinema, escrever e ler críticas de restaurantes e avaliar descontos para consumidores que compram em grupo. Osite afirma ter 310 milhões de usuários que realizam compras e 4,4 milhões de estabelecimentos ativos.

Com uma viagem recente à China, Tabor visualizou melhor como deveria funcionar a expansão por verticais - almejada há tempos pelo Peixe Urbano, mas colocada apenas mais recentemente em prática. “Fomos ao país aprender táticas de vendas mobile. Fizemos o caminho do Meituan.com, que vai de um iFood a um Hotel Urbano”, resume Tabor. Ele nega rumores de mercado de que a Meituan Dianping estaria negociando uma aquisição do Peixe Urbano.

Hoje, além de restaurantes e de tratamentos de beleza, o Peixe lista ofertas de ingressos e de horas em motéis - áreas em que ainda não há um líder de mercado claro em venda online no Brasil, em computador ou smartphone. Nesta semana, anunciou com exclusividade para EXAME a compra da empresa chilena de entrega de comida pronta e pacotes Menú Express. Os serviços começarão no Chile, pela bandeira Groupon Latam, mas a ideia é replicar o serviço nos outros países do grupo: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru.

Dominado por players especializados e capitalizados, como iFood e Rappi, o delivery traz más memórias para o Peixe Urbano: a aquisição malograda da startup O Entregador em 2011, serviço que foi encerrado dois anos depois."Sabemos que esse mercado tem muito a crescer. Quando somamos isso à nossa liderança em ofertas locais de restaurantes, as oportunidades são ainda maiores", afirmou Tabor em comunicado sobre a aquisição.

Nos últimos doze meses, o Peixe Urbano registrou três milhões de compradores. Hoje, possui mais de 30 milhões de usuários cadastrados em sua plataforma e fechou o primeiro semestre de 2018 com lucro operacional (no azul, descontando-se custos de integração com o Groupon Brasil e Latam). O CEO afirma que o mercado potencial para o Peixe Urbano é grande, baseando-se nos mais de 80 milhões de brasileiros com acesso à internet no Brasil.

A startup brasileira espera crescer 20% neste ano no Brasil e manter seu histórico recente de lucro.“Nosso foco está em rentabilidade hoje, ainda que vejamos possibilidades de aquisição de players que entendam das suas verticais”, diz Tabor.

Com a recente aquisição de uma plataforma de delivery,o Peixe Urbano mostra que se inspirou na agressividade chinesa e voltou a arriscar. Mas sempre está na mente da startup aquela sensação de quase morrer na praia.