Como saber se o marketing dá retorno para o seu negócio?
Respondido por Daniela Khauaja, especialista em marketing

São Paulo - Medir o retorno das ações de marketing é essencial. As métricas servem basicamente para avaliar e acompanhar os resultados das ações.

Para que a empreitada dê certo, é importante que as métricas estejam alinhadas com os objetivos e as estratégias da empresa. Muitas empresas acreditam que para medir as ações de marketing é suficiente comprar um software que faça esse trabalho. Esse é um grave erro. O software é o último investimento a ser feito.

Comece implantando um processo para o desenvolvimento de métricas: defina objetivos quantificáveis, selecione métricas relevantes, defina a fonte da informação, o responsável pela coleta e a forma de cálculo da métrica (volume, valor, etc.).

Faça uma planilha comparando o objetivo com o resultado conseguido e o resultado do período anterior (mês ou ano), ressaltando a variância e a evolução dos dados.
As métricas que o próprio dono de uma empresa pequena pode calcular são as seguintes:

- Vendas, custos, lucro, margem de contribuição e geração de caixa. Esses números podem ser calculados por produto, cliente, área geográfica e equipe de vendas.

- Período de payback, retorno sobre o investimento e taxa interna de retorno de projetos como lançamentos de produtos.

- O retorno sobre o investimento de ações promocionais; por exemplo, qual foi o volume incremental após a ação? Se as vendas cresceram, foi possível manter o novo patamar após 3 ou 6 meses?

Há ainda várias métricas para avaliar o resultado de investimento em mídia, mas isso demanda a ajuda de uma agência de propaganda e da compra de pesquisas. Se pretende fazer o trabalho sozinho, recomendo ter disciplina para coletar os dados nas datas estabelecidas e investir tempo e energia na análise dos resultados. O aprendizado resultante do processo pode ser muito lucrativo.

Daniela Khauaja é especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM.

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