São Paulo - Em certas épocas, principalmente no início do ano e em datas comemorativas, quem passeia   por shopping centers e ruas comerciais logo percebe que as promoções tomam conta do varejo. É difícil passar por alguma vitrine que não anuncie descontos.

Mas reduzir aleatoriamente o preço dos produtos ou oferecer brindes e prêmios só para imitar os concorrentes nem sempre traz bons resultados. "Antes de fazer qualquer tipo de promoção, é preciso saber a que propósito ela servirá e qual impacto financeiro pode trazer para a empresa", diz Kito Manzano, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro).

A oferta deve ter um objetivo claro, um desconto que não comprometa a rentabilidade da empresa, prazo definido para terminar e uma comunicação que atinja diretamente o público-alvo da marca.

Com planejamento detalhado, metas claras e a ajuda da tecnologia para anunciar as ofertas aos consumidores certos, a promoção pode ser uma ferramenta eficiente e barata para que os pequenos e médios varejistas divulguem sua marca e seus produtos e aumentem as vendas.

Exame PME ouviu especialistas e empreendedores para saber que aspectos é preciso considerar para fazer uma promoção com inteligência e obter bons resultados com o menor investimento possível. Veja quais são.

1 Qual o objetivo?

O propósito da promoção pode ser aumentar as vendas, divulgar novos produtos, conquistar novos clientes ou fidelizar os antigos. Ao perceber que as metas de vendas estão longe de ser atingidas e o estoque está cheio, a empresa pode reduzir os preços temporariamente para tentar reverter o quadro.

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Já nos períodos em que os consumidores estão naturalmente mais dispostos a comprar, como nas trocas de estação, os descontos podem ser um estímulo adicional para que eles levem mais produtos para casa, aumentando o valor do tíquete médio. A promoção também pode funcionar como uma propaganda barata dos novos produtos. 

Mais clientes: Outra meta pode ser a conquista de novos consumidores, já que os descontos são uma forma de despertar o interesse pela marca e seus produtos — mesmo para quem nunca tinha ouvido falar daquela empresa antes.

Hoje é comum que muitas marcas condicionem a participação dos consumidores nas promoções ao preenchimento de um cadastro ou à assinatura nas redes sociais. Assim, elas formam um banco de dados e podem se comunicar com esses clientes em outras ocasiões.

Premiar os consumidores que fazem compras recorrentes ou de valores mais altos também é uma forma de recompensar a preferência que eles dão à empresa e fidelizá-los. Pode ainda estimular os demais clientes a comprar mais para ter acesso a melhores condições de pagamento.

2 Que  produtos pôr em oferta?

Os descontos podem ser aplicados em apenas uma peça, em várias peças ou em todo o estoque da loja. O importante é que os produtos selecionados para entrar em oferta ajudem a alcançar o objetivo da promoção.

Para escolher que peças terão o preço reduzido, o consultor especializado em gestão Diego Báez, sócio da Heartman House, recomenda dividi-las em dois tipos: as mais vendáveis (que têm mais saída e normalmente são mais baratas do que a média do estoque) e as mais rentáveis (que não costumam ser as mais vendidas, mas têm uma margem de lucro maior e ajudam a empresa a se diferenciar dos concorrentes). 

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Os produtos que estão na lista dos mais vendidos pela empresa são, naturalmente, mais conhecidos pelos clientes e comprados com mais frequência. “Para quem quer aumentar as vendas, esses são os itens adequados para entrar na promoção”, afirma Báez.

Ao colocá-los em oferta, o fluxo de clientes na loja tende a crescer — quem estava há um tempo sem comprar vai querer aproveitar os bons preços. Isso ajuda não apenas a aumentar as vendas dos itens com desconto, como de tudo o mais que estiver nas prateleiras. 

Quando o propósito da promoção é conquistar novos clientes, os produtos que devem entrar em oferta são os mais rentáveis. Esses itens costumam ter margem de lucro maior porque são mais elaborados e valorizados pelos consumidores — mas não estão entre os mais vendidos, porque normalmente custam mais caro.

Ao colocá-los em promoção, a empresa chama a atenção para a marca e atrai também consumidores que não costumam comprar ali. 

Dar desconto nos produtos mais rentáveis apenas para clientes especiais é uma boa maneira de fidelizá-los. Quem faz uma compra acima de 2.000 reais numa loja de roupas, por exemplo, pode ganhar uma peça mais cara como brinde.

A empresa pode ainda ligar para os clientes mais antigos e informá-los que, se eles forem à loja em determinado período, terão um desconto significativo na compra dos itens mais rentáveis.

Lançamentos: O único tipo de produto que não deve ser vendido com desconto são os recém-lançados. “Uma vez que o cliente conhece o produto com preço reduzido, dificilmente ele vai querer comprar pelo preço cheio”, afirma a consultora de gestão Bibiana Carneiro, sócia da BCME Consulting. Nesse caso, o melhor é criar uma promoção diferente, oferecendo amostras grátis ou degustações.

Foi o que fez o gaúcho Giancarlo Zanetello, de 54 anos, dono da Saúde no Copo, rede de franquias de lanchonetes sediada em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Como o cardápio era formado por sucos, lanches saudáveis e outros alimentos de baixa caloria, as vendas costumavam cair bruscamente no inverno.

Para aumentar as receitas da estação, em 2011, Zanetello elaborou um cardápio diferente para os dias frios, com cafés, sopas e outros pratos quentes. E lançou uma promoção para divulgar a novidade. 

A empresa espalhou seis outdoors pela capital gaúcha pedindo para o consumidor mandar um SMS para o telefone da loja. Quem enviasse a mensagem receberia pelo celular um vale que daria direito a um caldo quente de abóbora — um dos destaques do novo menu. Durante 45 dias, 2.600 pessoas foram às duas lojas cadastradas pela Saúde no Copo para experimentar o creme e 30% consumiram algum outro produto.

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"Os clien­tes aprovaram o novo cardápio e mais gente passou a frequentar a loja durante todo o ano", diz Zanetello. Com a promoção, o movimento naquele inverno aumentou 15% em relação a 2010, as vendas nos dias frios ficaram mais próximas dos resultados obtidos no verão e o faturamento subiu 21% em 2011, chegando a quase 4 milhões de reais. No ano passado, com 16 lojas, a Saúde no Copo faturou 6 milhões de reais. 

3 De quanto deve ser o desconto?

O primeiro passo é avaliar as finanças da empresa. A promoção pode ser encarada apenas como uma ação de marketing ou ela deve dar lucro? É simplesmente um investimento ou precisa gerar receita? Quem cria uma oferta com o objetivo de vender mais ou atrair novos clientes, normalmente está preocupado em trazer mais dinheiro para o caixa.

Já as empresas que buscam fidelizar clientes ou apresentar novos produtos podem gastar os recursos sem contar com retorno imediato.

A Saúde no Copo, por exemplo, usou parte da verba de publicidade para distribuir os produtos gratuitamente e, como resultado, conseguiu divulgar os novos itens do cardápio — mas não estava preocupada com o lucro. Em casos como esse, o desconto pode ser de 100%, já que a empresa estava preparada para gastar todo o dinheiro. 

No azul: Há ainda situações em que os empreendedores simplesmente optam por vender o produto pelo preço de custo. Isso costuma ocorrer quando a promoção não visa ao lucro, mas a empresa precisa de capital de giro naquele momento — seja para pagar despesas ou renovar o estoque. Para que a promoção dê lucro, basta que o desconto seja menor que a margem de lucro do produto.

Parece óbvio, e é — o problema é que alguns empreendedores não fazem essa conta antes de colocar a loja inteira em oferta. Para a empresa que quer aumentar as vendas sem sacrificar a rentabilidade, uma alternativa pode ser o desconto progressivo, que fica maior à medida que o valor da compra sobe.

Assim, a loja incentiva o consumidor a comprar por impulso, e o impacto causado pela redução do preço é compensado pelo aumento das vendas. 

4 Quando acaba a promoção?

A oferta pode ser programada para durar horas, dias, semanas ou meses. No caso da rede de lojas de roupas gaúcha Budha Khe Rhi, o tempo de uma das promoções já feitas foi definido de acordo com o clima: quando o empreendedor Claudio Stein, de 29 anos, conferiu a previsão do tempo e descobriu que choveria forte em Porto Alegre no dia seguinte, ele programou uma oferta relâmpago.

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A maioria das oito lojas da rede, que faturou 2,5 milhões de reais em 2012, está localizada em ruas comerciais. “Quando chove demais, os clientes ficam sem ânimo de sair na chuva só para fazer compras”, diz Stein. “Eles precisam de estímulo para vir até a loja.” 

A promoção aconteceu em setembro passado, quando Stein colocou, por apenas um dia, os produtos da loja do bairro Moinhos de Vento à venda com descontos de 30% a 50%.

O dono da Budha Khe Rhi contratou o site de cupons de desconto Mobo, que consegue determinar a localização das pessoas em tempo real por meio do GPS de seus telefones celulares, para divulgar a oferta apenas para consumidores que estivessem perto da loja.

"Vendemos o triplo do que costumávamos vender em dias de chuva e o dobro da média dos dias de verão", diz Stein. A promoção fez aquela data ficar entre os três maiores faturamentos diários da história da loja.

"Ao criar a promoção, a empresa precisa estabelecer um prazo para encerrá-la", diz Bibiana. Uma oferta longa passa a ser percebida como preço fixo, acaba desvalorizando o produto e a marca e dificulta a venda quando a promoção acaba. "O tempo máximo de duração deve ser três meses, senão a empresa perde a credibilidade", afirma a consultora. 

Validade: Quando o objetivo é aumentar as vendas e conquistar clientes, a promoção deve ser mais rápida. No limite, pode durar um mês. A empresa deve estabelecer metas diárias ou semanais de vendas, podendo estender ou encurtar a duração da oferta de acordo com os resultados alcançados.

No caso do lançamento de produtos, a promoção precisa começar assim que o item chegar às lojas e continuar até acabar o primeiro lote ou respeitar o prazo máximo de 90 dias.

A única exceção são as ações para clientes preferenciais, que podem ser mais longas ou até mesmo permanentes — um prazo muito curto pode gerar uma repercussão negativa, deixando os consumidores frustrados por não terem tido tempo de aproveitar os descontos. 

5 Como fazer a divulgação?

Publicar anúncios em jornais e revistas de grande circulação costuma ser uma estratégia de divulgação cara para uma pequena empresa.

Por isso, durante muito tempo, as lojas se limitavam a anunciar a promoção com cartazes na vitrine ou, no máximo, propagandas em jornais de bairro. A tecnologia tem mudado esse cenário e ajudado os negócios de pequeno porte a encontrar formas mais baratas de se comunicar diretamente com seu público-alvo.

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Os links patrocinados — como são chamados os anúncios que costumam ficar ao lado ou acima do resultado das pesquisas depois que os internautas digitam determinadas palavras em sites na internet — tornaram-se populares entre os empreendedores que investem em publicidade online.

Um dos motivos é que os sites que veiculam esse formato de publicidade — como os buscadores Google e Bing — cobram pelo número de vezes que os consumidores clicam nos links, e não pela quantidade de exibições.

Isso permite que as empresas saibam se os anúncios são atrativos e paguem apenas quando os consumidores demonstram interesse nos produtos oferecidos. O custo por clique costuma variar de 5 centavos a 2 reais.

O anunciante também tem autonomia para definir o valor máximo a ser gasto diariamente, além de programar a exibição dos anúncios apenas aos moradores de determinada cidade ou bairro.

Além dos links patrocinados, outras ferramentas — como o site de descontos Mobo — já permitem divulgar as promoções para pessoas que estão numa determinada região, aumentando as chances de o consumidor ir até a loja naquele momento.

Networking: Recentemente, as mídias sociais também se transformaram numa ferramenta eficaz e barata para divulgar as ofertas. Há a possibilidade de comprar anúncios no Twitter ou no Facebook e assim atingir maior número de pessoas.

Mas as empresas podem apenas publicar gratuitamente as informações da promoção na página da marca. De acordo com pesquisa da Ampro, 82% das empresas entrevistadas já usam as redes para divulgar promoções. 

"Cerca de 40% dos usuários do Facebook curtem empresas apenas para receber informações de descontos e promoções", afirma Pedro Eugênio, criador do site Busca Desconto e da Black Friday brasileira.

Ao publicar as ofertas nas redes sociais, as empresas não estão apenas falando com os seguidores da marca — elas têm a chance de atingir um grupo maior de pessoas, caso seus seguidores julguem que a oferta é interessante o bastante para compartilhá-la com seus amigos.

A rede americana de lojas de roupas masculinas Bonobos, mencionada pelo próprio Twitter como exemplo de empresa que sabe divulgar suas ofertas na rede, costuma publicar em seu perfil promoções vinculadas ao número de retuítes que a marca alcançar.

Exemplo: calças vendidas por 85 dólares  saem­ por 66 dólares se aquela mensagem chegar a 100 retuítes nas 3 horas seguintes. Ao mesmo tempo que anuncia a promoção, a empresa ainda consegue fazer com que mais pessoas conheçam a marca.