São Paulo - A gaúcha Luciana Patrício, de 41 anos, viaja toda segunda-feira de Caxias do Sul, cidade onde trabalha como esteticista, até Porto Alegre, a cerca de 130 quilômetros de distância. Lá, em uma unidade da Adcos, fabricante de cosméticos para tratamento de pele, ela aprende como aplicar os produtos da marca em seus clientes.

"Para obter bons resultados, esses cosméticos precisam ser usados da forma correta", diz Luciana, que compra os produtos da empresa há mais de dez anos. "Gosto da Adcos porque aprendo muito."

Com sede em Serra, no Espírito Santo, a Adcos vende cosméticos como cremes para amenizar estrias e celulites e máscaras para limpeza de pele para mais de 80.000 esteticistas. As aulas para esse público fazem parte de uma política de pós-venda fundamental para a expansão da empresa.

"Um bom relacionamento com as esteticistas é vital para garantir que fiquem satisfeitas e voltem sempre", diz a farmacêutica Ada Mota, fundadora da Adcos. "Metade do faturamento de 136 milhões de reais no ano passado veio das vendas para elas." As receitas da empresa devem crescer 35% neste ano.

A Adcos investe no pós-venda desde sua fundação, em 1993. Ada trouxe esse princípio de gestão do último negócio do qual foi sócia, a rede de farmácias de manipulação Farmaderm, de Vitória — nos anos 90, ela vendeu sua participação para abrir a fabricante de cosméticos.

Todos os vendedores precisam cumprir duas tarefas. A primeira é ligar para o cliente 48 horas após a venda para saber se ficou alguma dúvida sobre o uso do produto. "Pode ser que a esteticista não tenha entendido as instruções ou que o cliente esteja usando o cosmético com a regularidade errada", diz Ada. A segunda tarefa é ligar a cada 15 dias para quem disse ter dúvidas, até que tudo fique 100% esclarecido.

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Hoje, há 72 lojas da Adcos em 20 estados — 61 delas foram inauguradas entre o ano passado e este com a estruturação de uma rede de franquias. Nesse sistema, o modo de funcionamento da matriz é reproduzido em cada unidade. Para que a marca tenha uma única personalidade, tudo é padronizado — desde o atendimento até o layout da loja.

"A filosofia do pós-venda foi a parte mais difícil de replicar", diz Ricardo Maeski, diretor da Adcos. A rede passou a usar um sofware que avisa o vendedor quando está na hora de ligar para o consumidor e saber se está tudo bem. 

O software também registra se o funcionário fez o que tinha de ser feito. "Os sistemas foram concebidos para conciliar padrão com flexibilidade", diz Maeski. "Se um consumidor tem uma reação alérgica inesperada a algum cosmético, por exemplo, o franqueado pode consultar uma lista de médicos parceiros da Adcos para encontrar um que preste socorro imediato."

Para garantir que o pós-venda seja feito da maneira correta, a empresa envia técnicos às lojas a cada dois meses para que eles acompanhem a rotina dos funcionários durante dois dias.

A expansão recente mudou bastante a rotina de Ada. No começo, quando a Adcos vendia por meio de distribuidores somente em alguns estados do país, ela própria se encarregava de explicar pessoalmente a cada um como queria que o cliente fosse tratado. "Hoje não consigo mais tomar conta de tudo", diz.

Ada ainda cuida de muita coisa. Até hoje, ela visita as cidades em que a Adcos planeja abrir novas unidades. "Nos próximos meses, devemos abrir lojas em Campinas, Jundiaí e em outros municípios no interior de São Paulo", diz ela.

A disposição de Ada é de família. Seus pais, Aquiles Mota, de 89 anos, e Adelaide Mota, de 86, são donos de uma loja de produtos de couro, como botas e tapetes, na cidade de Cachoeiro de Itapemirim, no interior do Espírito Santo. Ada conta que, apesar da idade, eles ainda vão trabalhar todos os dias — sempre que podem, visitam os concorrentes das cidades vizinhas para saber o que há de novo no mercado.

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"Sem um objetivo na vida ninguém é feliz", diz Ada. "O meu é sempre inovar na empresa. É algo que aprendi com meus pais." 

Divorciada há dez anos, Ada é mãe de  quatro filhos — Victor, de 29 anos, Lucas, de 27, e os gêmeos Matheus e Felipe, de 23. Todos eles tinham menos de 10 anos quando ela criou a Adcos. Exame PME perguntou a Ada como ela mantém a boa aparência, mesmo com flhos adultos e uma empresa para administrar.

Ela disse que, diariamente, toma uma cápsula de vitamina C. "Ajuda a manter a elasticidade da pele.", diz Ada. "Também bebo mais de 2 litros de água por dia. Há 30 anos mantenho essa rotina." Por dever de ofício, foi perguntada também a sua idade. "Hummm... 50", respondeu.

Enquanto planejava a criação da rede de franquias, ficou claro para Ada que a qualidade do pós-venda só continuaria a ser um pilar da expansão da marca se a empresa fosse capaz de recrutar franqueados dispostos a cuidar de uma região inteira. Assim, embora a empresa tenha 61 unidades da rede de franquias, só tem 27 franqueados — muitos deles têm uma espécie de minirrede, com quatro ou cinco lojas em determinada cidade ou região.

No caso de mercados maiores, como São Paulo e Rio de Janeiro, pode haver mais de um franqueado — mas mesmo assim cada um tem seu raio de atuação. Na minirrede, uma das unidades funciona como apoio — nela ficam expostas todas as linhas de cosméticos para profissionais.

Quando o plano ainda estava no papel, uma das dúvidas era justamente como encontrar candidatos a franqueados com fôlego financeiro para ter mais de uma loja. "Converter distribuidores e donos de clínicas de estética e de farmácias de manipulação em franqueados parecia um bom caminho", diz a consultora de franquias Claudia Bittencourt, que ajudou na expansão.

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Mais de 70% deles gostaram da ideia, mas a transição teve de ser feita aos poucos. Cada futuro franqueado diminuiu gradualmente a compra de produtos de outras marcas até ficar só com produtos da Adcos. Depois, eles foram treinados para trabalhar no varejo.

Desde a época em vendia por meio de distribuidores, a Adcos já fabricava cosméticos destinados ao consumidor final, como hidratantes, filtros solares e cremes para prevenção de rugas. Mas, com a criação da rede de franquias, o mix de produtos teve de ser aumentado.

"A ideia é que os clientes levem mais produtos a cada compra", diz Ada. Hoje, a empresa tem uma linha só de xampus, condicionadores e outros produtos para o cabelo e outra voltada para os homens, com hidratantes e espumas para fazer a barba. "Pretendemos seguir criando novos cosméticos", diz Ada.

Entre os planos para o futuro da empresa está aumentar as vendas nas unidades voltadas para o consumidor final. "Antes, apenas 20% das receitas vinham das vendas para esse público", diz Ada. "Em apenas um ano, subiu para 50%."

Redes destinadas tanto a clientes finais quanto a profissionais não são tão incomuns. A catarinense Portobello Shop, cadeia de lojas da fabricante de pisos e azulejos Portobello, faz algo bastante parecido — as unidades atendem pessoas físicas e vendem por atacado para pequenas construtoras.

"Essa flexibilidade ajuda a gerar movimento nas lojas e a aumentar a escala na linha de produção", diz o consultor de franquias André Friedheim, da Francap. "Está cada vez mais comum encontrar indústrias que criam redes de franquias para valorizar a marca."