Classe C quer cores, extravagância e fartura

São Paulo - A classe C já reúne 50% da população brasileira e carrega no bolso um terço da renda do país. São 37 milhões de famílias com renda mensal entre 3 e 10 salários mínimos, que respondem por 430 bilhões reais da renda anual da população. Para Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, a classe C não é um segmento, ela é o próprio mercado e muitas empresas já estão aprendendo a vender para ela.

Uma fatia que engorda ainda mais o mercado consumidor da classe C é a mulher. Na classe A, 25% da renda vem da mulher, enquanto na classe C essa participação chega a 41%. Meirelles acredita que a saída da mulher para o mercado de trabalho potencializa o poder de consumo, principalmente em relação aos serviços e produtos de beleza.

A velha história de que a classe C compra pelo preço também é derrubada por Meirelles. "O grande desafio das empresas é oferecer um produto que tenha bom custo-benefício", explica. Para entender melhor onde o que quer este público, o site Exame conversou com Renato Meirelles, que falou ainda sobre a melhor maneira de atingir a classe C.

EXAME - O mercado já conhece o potencial desta nova classe média?
Renato Meirelles - Se pegarmos um histórico dos últimos 15 anos, estamos no que eu costumo chamar de terceira fase do mercado de baixa renda. Na primeira fase, as empresas ignoravam esse público, pensavam nele como um segmento. Na segunda fase, que foi entre 2000 e 2002, elas começaram a pensar que ele existia e que tinham que olhar melhor para ele. Depois da queda do Lehman Brothers, ficou claro que aquele não era um novo mercado, era o mercado da maioria.  Eles representam 81% dos cartões de crédito e 88% das compras em supermercados. Movimentam 834  bilhões de reais. Não é um segmento, é o verdadeiro mercado brasileiro.

EXAME - O Brasil tem estrutura para atender essa demanda?
Meirelles - O Brasil vive em 2010 o primeiro ano da melhor década da história, tudo aponta para isso, os números do consumidor e da macroeconomia. Quem souber entender como funciona o consumo dessa nova classe média vai ser uma empresa de sucesso.

EXAME - As pequenas empresas também têm chance com a classe C?
Meirelles - Sim, isso abre uma enorme chance para os empreendedores. Elas tem um grande diferencial competitivo, que é estar perto desse público. Elas conhecem os consumidores, têm barriga no balcão e isso traz uma experiência real, do dia a dia mesmo. O outro lado positivo é que com a economia crescendo cada vez mais o potencial empreendedor tem ainda mais oportunidades.

EXAME - As empresas já estão de olho nisso?
Meirelles - A gente tem observado que elas estão no gerúndio, ainda no processo de estar indo melhorar, estar indo conhecer. Os pequenos tem isso mais claro. O mercado mudou, ele é mais sensível a esse tipo de demanda. Percebemos que o varejo entendeu a classe C primeiro, a indústria veio atrás e os bancos só agora estão prestando atenção.

EXAME - Quais os principais setores que podem ganhar com o crescimento desse mercado consumidor?
Meirelles - Diria que, principalmente, a indústria de serviços de beleza, por uma saída maior da mulher no mercado de trabalho que exige que ela cuide mais de aparência. Tecnologia e informática, como venda de computadores, cursos e manutenção, e o setor ligado à educação, como o de cursos profissionalizantes também têm destaque. Isso potencializa o pequeno empreendedor que quer abrir uma franquia de informática, por exemplo. Na classe C, o dinheiro que usam nesse tipo de coisa não é visto como gasto, mas como investimento. Quando ela gasta com isso, entende que está gastando para melhorar a qualidade de vida.

EXAME - Para atender a essa demanda, as empresas devem ter projetos específicos?
Meirelles - Elas precisam entender se o portfólio de produtos dialoga ou não com o consumidor. Se você quer vender para todos, mire na classe C. É a verdadeira classe média brasileira. Se você puder vender para esse público, pode atender as classes A, B, D e E. A classe C se sente excluída se você falar só com a classe A e B, por exemplo. E tem mais, essa história de produto vagabundo e baratinho já não atrai esse público. O grande desafio das empresas é oferecer um produto que tenha bom custo-benefício. A baixa renda não compra mais só pelo preço.

EXAME - Existe uma maneira correta de se comunicar com a nova classe média?
Meirelles - Ele quer ter uma linguagem própria. Se for tratado como a classe A e B ele vai sentir um certo estranhamento. Ele gosta de uma comunicação mais colorida, por que as referências culturais e os padrões estéticos são outros. É alegre, é colorido, é extravagante, é farto. Diferente dos tons pasteis que a classe A gosta tanto.

Vale lembrar que esse público é mais fiel às marcas do que nas outras classes sociais, já que o custo do erro é muito maior. Na hora de precificar, por exemplo, a linguagem direta funciona muito melhor. Se custa 100 reais e tem 30% de desconto, é melhor falar que de 100 sai por 70. Ele prefere um relacionamento pessoal, aquele do varejo tradicional e não o autoserviço. Quem tem um atendimento assistido, em que o vendedor oferece e mostra o produto, tende a ganhar vantagem.