São Paulo - O primeiro jogo de palavras cruzadas apareceu no dia 21 de dezembro de 1913. Arthur Wynne, responsável pela página de jogos do jornal New York World, fez uma pequena mudança em um passatempo popular da época. As respostas eram sempre as mesmas na horizontal e na vertical. Até que ­Wynne desenhou um quadro com palavras diferentes, dependendo da orientação.

A ideia foi rapidamente copiada por outros jornais e, dez anos depois, os Estados Unidos viveriam uma febre das palavras cruzadas. Alguns achavam que a moda seria passageira. O New York Times chegou a dizer: “A febre evidentemente está morrendo e em alguns meses será esquecida.”

Evidentemente quem errou foi o jornal, que publica o passatempo até hoje e é considerado o padrão de excelência pela qualidade e pela dificuldade de suas palavras cruzadas. Mas outra questão que surgiu junto com elas ficou sem uma resposta definitiva: esse tipo de exercício mental serve para estimular a inteligência?

Essa é a pergunta de 1 bilhão de dólares hoje, ou de 6 bilhões de dólares até o fim da década. Os valores correspondem ao tamanho do mercado de software, jogos e brinquedos, que são o equivalente cerebral a 1 hora diária na academia. Cem anos depois da estreia das palavras cruzadas no New York World, o mundo vive uma nova febre — a da musculação para os neurônios. 

Centenas de empreendedores investem nesse mercado emergente, que costuma ser chamado de treinamento cerebral. Mas as histórias de sucesso ainda são poucas.

Uma das mais interessantes é a da Marbles, varejista de Chicago especializada na venda de jogos e brinquedos desenhados para estimular a memória, a percepção visual, a coordenação motora e o pensamento crítico. A empresa cresce aceleradamente, enquanto outras do setor sofrem com a concorrência. 

A Marbles nasceu em maio de 2008. Traduzido literalmente, o nome significa bolas de gude, mas a origem está na expressão “Have you lost your marbles?” (“Você ficou maluco?”). A Marbles começou como um quiosque em um shopping na região de Chicago. “Foi um fracasso retumbante”, disse Lindsay Gaskins, fundadora da empresa, a Exame PME.

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Muita gente parava, largava as sacolas e brincava com os jogos expostos — mas não pelo tempo suficiente para entender direito como os brinquedos funcionavam — e acabava não comprando nada.

Entrar no espírito de um desses jogos feitos para estimular o cérebro requer experimentação, e experimentação requer espaço, algo que um quiosque não tem. “Descrever nossos produtos a clientes que passavam diante de nosso estande era praticamente impossível”, diz Lindsay.

Era preciso uma loja de verdade. A primeira foi aberta no centro de Chicago em outubro de 2008, um mês depois da quebra do banco Lehman Brothers, o momento mais agudo da pior crise financeira mundial em quase um século. “Achavam que eu estava louca”, diz Lindsay.

Economista de formação, ela trabalhava na época em uma incubadora de negócios, que entrou com parte do capital inicial. A loucura de cinco anos atrás é hoje uma empresa com quase 200 funcionários e 27 lojas espalhadas pelos Estados Unidos. Mais 100 locais estão sendo estudados como alvo de futuras expansões. 

A primeira explicação para o sucesso da Marbles é o crescente interesse dos consumidores, especialmente nos países ricos, por saúde e qualidade de vida. Isso se observa da preocupação com a origem dos alimentos à oferta de tecnologias voltadas para a prática de esportes.

A ideia da Marbles surgiu quando uma ex-colega de Lindsay comentou que sua mãe sentia falta de um lugar onde pessoas­ de meia-idade pudessem exercitar o cérebro. O público-alvo inicial da Marbles eram os baby boomers.

Os nascidos no pós-guerra, acreditava Lindsay, seriam os consumidores ideais para produtos que pudessem de alguma maneira conter o inevitável declínio das capacidades cognitivas na velhice. O sucesso das lojas entre jovens e crianças, porém, mudou o foco do negócio logo nos primeiros meses. Hoje, a Marbles vende jogos para todas as idades.

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São Paulo - Se os exercícios cerebrais têm efeito comprovado é uma questão que segue controversa entre os cientistas. Dois pesquisadores da Universidade de Oslo, na Noruega, fizeram um apanhado de 23 estudos. A conclusão: quem pratica jogos para estimular o cérebro fica bom nos jogos, e nada além disso.

Em outras palavras, quem é bom no sudoku é bom no sudoku — mas talvez não seja tão bom assim em matemática. Lindsay diz que a Marbles não oferece garantia dos jogos e brinquedos que vende.

É uma lógica parecida com a dos equipamentos esportivos. Quem compra um tênis de corrida moderno não sai da loja achando que vai correr mais rápido só por causa disso — mas, se o produto estimular o dono a treinar mais, já será alguma coisa que poderá ajudar.

Coloridas e alegres, as lojas da Marbles são atraentes. Nos fins de semana, famílias e casais de namorados ficam experimentando um pouco de tudo. Uns tentam segurar ovos de borracha coloridos com o pescoço e, quem sabe, melhorar a coordenação motora.

Outros parecem bem confusos com os jogos de memória — “Onde está mesmo aquela estampa de onça que faz par com aquela outra peça? E a de zebra?”

Em comum, todos parecem estar se divertindo. Nessas ocasiões, é comum o vendedor (ou “treinador de cérebro”) sentar-se à mesa com o potencial cliente para jogar de verdade. Ele também convida os visitantes a fazer um teste que diagnostica as partes do cérebro que deveriam ser mais exercitadas — a que comanda a linguagem verbal ou a dos números, por exemplo.

Naturalmente, muita gente acaba não levando nada, mas os vendedores não fazem cara feia, mesmo para quem passou um tempão brincando e pedindo explicações.

O maior desafio no futuro, porém, não está no atendimento ou na escolha da localização das novas lojas, como foi no começo. A grande interrogação é a internet — particularmente nos smartphones. Uma parcela importante do mercado de treinamento cerebral parece caminhar para os aplicativos. A maior empresa desse mercado é a também americana Lumosity, de São Francisco.

Seu aplicativo Brain Trainer ganha 50.000 novos usuários por dia, o que colocou a empresa em primeiro lugar no ranking de aplicativos da App Store, da Apple, no início do ano. 

Muitos dos joguinhos comuns vendidos em lojas de aplicativos também usam a agilidade mental como argumento de venda. Lindsay Gaskins diz que a competição online não a preocupa, pelo menos por enquanto.

“O mercado é muito jovem. Neste momento, todos ajudam a difundir a ideia da boa forma mental”, diz ela. E a grande vantagem é que, para exercitar o cérebro, ninguém precisa fazer o maior dos esforços — levantar do sofá e ir para a academia.