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Lojas online tentam conquistar as ruas

Depois de crescer na internet, muitos donos de sites de comércio eletrônico estão abrindo lojas tradicionais. O que eles esperam ganhar com isso?

Jorge Nahas: "As vendas diretas nos ajudam a chegar a quem não faz compras na internet" (Christian Castanho/EXAME.com)

Jorge Nahas: "As vendas diretas nos ajudam a chegar a quem não faz compras na internet" (Christian Castanho/EXAME.com)

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Da Redação

Publicado em 24 de maio de 2011 às 08h53.

A loja virtual O Melhor da Vida, de São Paulo, faturou 5,6 milhões de reais no ano passado vendendo vale-presentes. Os bilhetes dão direito a viagens ou programas rápidos e custam até 100 171 reais, valor de uma viagem a Dubai com atividades como aulas de arco e flecha, cursos de adestramento de falcões e passeios de camelo no deserto.

Ao todo, são 150 pacotes, que incluem romper a barreira do som num caça russo Sukhoi SU-27 nos céus de Moscou e pilotar um carro semelhante ao da Fórmula 1 por 1 hora no autódromo de Interlagos, em São Paulo.

“No ano passado, decidimos lançar pacotes mais baratos para atrair também consumidores populares”, diz o economista Jorge Nahas, de 31 anos, fundador da empresa.

Ele passou a vender jantares e aulas de surfe e de mergulho por até 200 reais. Não funcionou, e os pacotes mais baratos ficaram encalhados.

Nahas precisava encontrar alguma forma de levar as novidades ao público de menor poder aquisitivo, que não conhecia o site O Melhor da Vida. Em vez de elaborar campanhas para atrair a atenção de consumidores na internet, ele colocou gente nas ruas para ir ao encalço deles.

No início deste ano, Nahas, inspirado pelo modelo de vendas porta a porta usado por grandes empresas, como Natura e Tupperware, criou um catálogo, entregue a 50 vendedores autônomos que desde então percorrem as ruas das capitais dos estados de Minas Gerais, Paraná e São Paulo em busca de clientes.

“Só no primeiro mês, faturamos 150 000 reais com a venda porta a porta de vale-presentes”, diz Nahas. Até o fim deste ano, o número de vendedores da O Melhor da Vida deve aumentar para 1 000. Nahas também planeja abrir 30 quiosques em shopping centers, estações de metrô e academias. “Em 2012, devemos faturar 35 milhões de reais”, diz. “Acredito que 40% das receitas virão de vendas feitas fora do site.”

Nahas está levando um negócio que nasceu virtual para o mundo real — e não é o único a empreender essa travessia. Assim como ele, muitos donos de lojas de comércio eletrônico vêm procurando bons pontos comerciais nas ruas e nos shopping centers para expandir seus negócios.


É o oposto do que ocorreu nos últimos anos, quando pequenos e médios varejistas e grandes redes, como Casas Bahia e Magazine Luiza, criaram lojas virtuais em busca de uma fatia das receitas geradas pelo comércio eletrônico no Brasil — que, no ano passado, faturou 14,8 bilhões de reais, 40% mais que em 2009.

Parte da explicação para, agora, os empreendedores da internet começarem a invadir o espaço do varejo tradicional está na economia aquecida. “Com mais gente comprando, as empresas buscam mais caminhos para levar seus produtos a um público maior”, diz Ricardo Pastore, especialista em varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo. “A internet é só mais um desses canais.”

Encarar a internet como apenas um canal a mais ao lado de lojas tradicionais é uma mudança relativamente recente no mercado. Até pouco tempo atrás, o comércio eletrônico era visto como um concorrente do varejo tradicional — e, em meados da década de 90, até como um possível substituto. Não foi o que ocorreu.

Nos Estados Unidos, por exemplo, onde o comércio eletrônico evoluiu mais, as vendas online representaram 7% das receitas das empresas que têm operações na internet e no mundo real no ano passado, de acordo com um estudo da consultoria Deloitte. No Brasil, esse índice foi de 6,6%.

A possibilidade de transformar o comércio eletrônico em só mais uma fonte de receitas num negócio muito maior foi o que levou o publicitário Natan Sztamfater, de 30 anos, a abrir três unidades de sua empresa, a PortCasa, que cresceu vendendo itens de cama, mesa e banho pela web. As lojas foram inauguradas em shopping centers da capital paulista no último trimestre de 2010.

Com isso, a PortCasa passou a concorrer diretamente com grandes redes do setor, como Zelo e MMartan. “Para crescer com a mesma velocidade que esses concorrentes, precisamos ocupar espaços onde eles já estão”, diz Sztamfater.

Para isso, ele tem uma estratégia agressiva. Nos próximos dois anos, a PortCasa deve abrir mais 27 unidades. “Em 2012, a rede de lojas deve responder por 40% das receitas de 50 milhões de reais, três vezes mais do que faturamos no ano passado”, afirma.

A principal vantagem em vender pela internet e pelo varejo tradicional ao mesmo tempo é aproveitar as sinergias entre os dois canais. Além da possibilidade de compartilhar o estoque, as lojas físicas podem ser aproveitadas como uma espécie de centro de apoio para as operações do site.


Um consumidor que compra pela web e precisa trocar o produto, por exemplo, pode fazê-lo na loja mais próxima — o que ajuda a reduzir os custos com logística nas devoluções.

Também é possível oferecer aos clientes a possibilidade de comprar pela loja comum e enviar o produto a qualquer endereço por meio da logística do site. Já o contrário — comprar pelo site e retirar na unidade mais próxima — pode atrair clientes em casos de urgência.

Muito do crescimento do comércio eletrônico nos últimos anos deve-se ao fato de que os custos de manter uma loja virtual são menores do que os do varejo tradicional. Além disso, em uma loja na internet é possível oferecer uma quantidade praticamente ilimitada de itens.

Foi por esses motivos que, há 11 anos, o fisioterapeuta Andrian Nucci, de 30 anos, fundou a Fisiomed, que faturou em torno de 18 milhões de reais no ano passado vendendo produtos para estética, como secadores de cabelo e cosméticos, e equipamentos ortopédicos, como cadeiras de rodas, macas e material utilizado em aulas de pilates.

A maior parte dos clientes são fisioterapeutas e esteticistas. “Além de vender para todo o Brasil, seria possível ter mais de 3 000 itens diferentes à disposição, algo que dificilmente poderia ser posto à venda numa loja de rua”, diz Nucci. “Há dois anos, no entanto, percebi que ficar só na internet limitaria as vendas.”

Nucci acompanhava o número de clientes que deixavam o site sem comprar — mesmo após pesquisar o preço de vários produtos — ou que entravam em contato com a central de atendimento, pediam informações e não faziam pedidos. “Parte dos produtos é composta de equipamentos complexos e de alto valor”, diz ele.

Uma máquina a laser para drenagem linfática pode custar até 10 000 reais. “Muitos clientes preferem comprar esse tipo de produto em lojas físicas, onde contam com a ajuda de um atendente especializado”, diz Nucci. “Não importa quantas fotos eu coloque no site, tem gente que faz questão de ver o produto ao vivo.”

Para atender esse tipo de cliente, Nucci inaugurou uma loja da Fisiomed há quatro anos na cidade paulista de Mogi Guaçu, onde está a sede da empresa. No início de 2011, comprou um concorrente que possui duas lojas no Rio de Janeiro. “Até o final do ano, mais quatro lojas serão abertas”, diz. Em 2011, as lojas físicas devem responder por 15% das receitas estimadas de 25 milhões de reais.

“Há clientes que não abrem mão de comprar numa loja física e outros que não têm medo de comprar nem mesmo roupas pela internet”, diz Rodrigo Catani, sócio-diretor da GS&MD-Gouvêa de Souza, consultoria especializada no varejo. “Ignorar algum desses perfis pode significar, no longo prazo, perder boa parte do potencial de vendas.”

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