Washington - Os varejistas americanos realizarão descontos com a maior antecipação da sua história enquanto se preparam para a pior temporada de compras do fim de ano desde 2009.

A Walmart Stores Inc. oferecerá uma TV de tela plana de 32 polegadas por US$ 98, frente a US$ 148 no ano passado. A Sears Holdings Corp. eliminou taxas de prestação e sua cadeia Kmart apresentará um programa de aluguel com opção de compra. Mais de uma dúzia de varejistas abrirão mais cedo ou pela primeira vez no Dia de Ação de Graças. Alguns dos truques publicitários: um bolão de US$ 1 milhão para um dos primeiros compradores visitarem a cadeia Old Navy da Gap Inc., no Black Friday.

Diante de compradores cautelosos e uma temporada de compras mais curta, os varejistas responderão acumulando acordos enquanto concorrem por participação de mercado durante o período de venda mais importante do ano. Em 2013, a renda disponível aumentou minimamente pelo quarto ano consecutivo. Em consequência, os americanos de baixa renda voltarão a ter um Natal menos feliz do que os consumidores ricos, que têm maior poder de compras em parte graças ao aumento dos mercados de valores.

“Observaremos promoções bem acima dos atuais descontos de 30 por cento, que constituem as apostas iniciais”, disse Craig Johnson, presidente da consultoria Customer Growth Partners, sediada em New Canaan, Connecticut. As lojas possuem excesso de estoque, o que “não será bom para 2014”.

A disparidade entre os compradores ricos e de baixa renda já está sendo percebida nas estimativas de lucros das cadeias para o quarto trimestre. Projeta-se que a Tiffany Co. apresente melhores resultados do que a Walmart e a Kohl’s Corp.

Vendas em outubro

As vendas varejistas nos EUA, excluindo carros e gasolina, aumentaram 0,2 por cento em outubro, metade do que foi registrado no mês anterior, segundo a mediana de previsões de economistas consultados pela Bloomberg. O Departamento de Comércio publicará essas cifras amanhã.

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Sendo que se espera que os compradores visitem menos lojas este ano, projeta-se que as vendas avancem 2,4 por cento, o menor aumento desde o ano em que a recessão acabou, conforme a ShopperTrak, uma companhia de pesquisa sediada em Chicago. Projeta-se que as vendas entre o Black Friday e o Cyber Monday subam 2,2 por cento em relação ao ano anterior, afirmou ontem a companhia de pesquisa IBISWorld.

Os grandes descontos afetarão os lucros das varejistas. A Macy’s Inc., que acrescentou preços superbaixos e ofertas para cada dia, advertiu para a pressão sobre a rentabilidade no quarto trimestre. A média de estimativas de analistas é que a margem bruta da Macy’s, ou os lucros restantes após abater os custos dos produtos, diminua para 40,3 por cento neste trimestre, tendo recuado cada ano desde 2010, o último ano em que aumentou.

Temporada de promoções

Este ano terá a pior temporada de compras para indumentária especializada e cadeias de lojas de departamentos desde 2008, prognosticaram analistas de varejo da Morgan Stanley em um relatório de 31 de outubro, responsabilizando por isso a falta de confiança dos consumidores.

“O consumidor procura mais ofertas do que nunca”, escreveu em 14 de novembro Ken Perkins, presidente da companhia de pesquisa Retail Metrics LLC. “A renda discricionária para a temporada de compras é limitada para o grande setor de consumidores de renda baixa e moderada pela falta de ganhos salariais deste ano e pelo maior imposto sobre os salários”.