Veja como a tecnologia vai mudar a interação entre marcas e pessoas

Em julho deste ano, a EY-Parthenon divulgou a segunda onda do estudo “EY Future Consumer Index 2021”, que tem um objetivo claro: ajudar líderes de negócio do Brasil a compreender e acompanhar a evolução dos sentimentos e comportamentos dos consumidores durante a pandemia.

Afinal, quais são as novas necessidades? Quais hábitos realmente foram incorporados à vida dos brasileiros? E como usar essas informações a favor dos negócios?

Uma coisa é certa: é preciso ter foco e acompanhar o comportamento do consumidor cada vez mais. Houve uma mudança cultural, e mesmo após a imunização em massa e com o fim da pandemia os consumidores brasileiros afirmam que vão continuar querendo a melhor experiência segundo suas necessidades. O consumidor afirma que continuará com compras online, preço e prazo convenientes são inquestionáveis, adicionados de qualidade, valor agregado e que também façam bem à saúde e ao planeta.

“A mudança de comportamento do consumidor torna-se um desafio para as empresas, que precisam sair do transacional para o relacional”, diz Cristiane Amaral, sócia da EY e líder do segmento de consumo, produtos e varejo para América Latina da consultoria.

Como fazer isso? Ela explica: “O primeiro passo é pensar em coisas básicas, como se ela [a empresa] fosse dispensável ou não; qual tipo de consumidor e relação a empresa deseja criar? Como vai enriquecer a jornada do consumidor ao mesmo tempo que consegue ser escalável; e o que precisa ser feito para entregar uma jornada sem fricção e que agregue valor nos momentos do consumo? Como aproveitar o tráfego”, afirma.

Cristiane destaca casos interessantes de setores e companhias que souberam acompanhar as recentes mudanças, como uma rede internacional de hotéis que passou a vender colchões; empresas aéreas que transformaram aviões parados em restaurantes; e lojas e restaurantes que criaram kits para levar a experiência gourmet para dentro das casas de seus clientes.

A conveniência e a experiência, inclusive, são apontadas na pesquisa como os motivos pelos quais 21% dos entrevistados estão dispostos a pagar mais caro por um produto ou serviço.

Ao mesmo tempo, quando perguntados sobre os três principais fatores de frustração durante a jornada online, os consumidores destacaram os fretes de valor elevado (54%); tempo de entrega (41%); e dificuldade de trocar produtos (31%).

Marketplace de tudo

À medida que novas tecnologias se tornem acessíveis − como a conexão 5G, os sensores, os drones, a genética avançada, entre outras −, o impacto positivo e a forma de comprar e se comunicar devem impactar diretamente a jornada do consumidor.

Um dos exemplos do relatório é da Amazon, varejista americana que se estruturou, ao longo das últimas décadas, em cima da coleta e da análise de dados; uma tarefa feita de forma cada vez mais automatizada com a ajuda de algoritmos capazes de tomar decisões e fazer recomendações.

“A Amazon já tinha o online em seu DNA, mas outras empresas que olhavam para o digital como secundário perceberam, na pandemia, que essa transformação era uma questão de sobrevivência”, afirma Sergio Menezes, sócio de transações corporativas da EY.

Segundo ele, companhias precisam agora não só vender pelo digital como também encarar outros desafios, entre eles entregar no mesmo dia ou no dia seguinte, rastrear muito bem os pedidos e fazer uma gestão de estoque alinhada à demanda.

“Isso envolve a revisão de todo ecossistema. Entramos na questão de análise de dados, personalização da experiência, identificação das plataformas usadas pelos clientes e, principalmente, transparência dos dados”, destaca Menezes.

O desafio agora de cada empresa é identificar seu foco e fortalecer-se nele. Muitas companhias de consumo fizeram investimentos no D2C, em plataformas com valor agregado diferenciado, alianças com last millers.

No varejo, muitos transformaram-se ou fortaleceram seus marketplaces, investiram em marcas próprias e criaram redes diferenciadas. Com o fim da pandemia, será crucial acompanhar o comportamento do consumidor para garantir a execução de sua estratégia e satisfação do mesmo.

“Vários desafios já estão aparecendo – qual é o mix ideal entre físico e digital? Como manter a confiança da marca? Como garantir a qualidade e a segurança dos dados para um direcionamento adequado dos sellers, dos algoritmos de venda, do advertising? Como operar e equilibrar uma operação híbrida mantendo custo e prazos atuais?”, destaca Cristiane.

Experiências orientadas por dados

Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) em vigor, as empresas precisam, mais do que nunca, tomar cuidado com as informações que coletam, como as armazenam e para quais finalidades.

A pesquisa “EY Future Consumer Index 2021” mostra que a questão da privacidade gera sentimento de insegurança para quase um quarto dos brasileiros.

“Muitas empresas têm a reputação questionada devido ao vazamento de dados e, na medida em que se multiplicam os meios de pagamento, elas precisam fazer com que tudo seja bem gerido para que o consumidor tenha confiança ao fornecer suas informações”, diz Menezes.

Mas apesar de entre 23% e 32% dos brasileiros esboçarem desconforto em ter qualquer nível de dado pessoal compartilhado, isso depende do tipo de serviço que ele terá em troca.

Segundo a pesquisa, os consumidores se mostram mais propensos a compartilhar dados em troca de recomendações de produtos saudáveis ou mais baratos, assim como promoções e de lançamentos.

“A Petz, por exemplo, passou a usar dados para identificar o momento em que o cliente deixa de comprar [o que pode ter sido ocasionado pelo falecimento do pet], para então criar uma nova relação com ele a partir da adoção”, destaca Menezes.

O mais importante, diz ele, é estabelecer uma relação de confiança com o consumidor. “Ele precisa perceber que, ao dar, ele recebe algo em troca. É uma via de mão dupla.”

Gustavo Pecly, sócio de Data&Analytics da EY, destaca que os chamados dados comportamentais têm enriquecido sobremaneira as análises para criação e aprimoramento de produtos e serviços.

“Eles permitem conhecer com mais exatidão o perfil de seus clientes/prospects. Nesse sentido, dados são capturados tanto pela interação dos clientes/prospects com o uso de aplicativos em múltiplos devices, como mobile, smartwatch, smartTV, wearables etc. quanto por monitoramento de ambientes físicos, como lojas, eventos, por meio de sensores de IoT”, ressalta Pecly.

O fato é que a qualidade dos dados passa a ser crítica e precisa ser vista e gerenciada de forma diferente da atual, à medida que estas interações aumentam – tanto para garantir privacidade, segurança e experiência diferenciada para o consumidor como para garantir os resultados esperados pelas empresas.