Há alguns anos, um importante varejista chamou um de seus fornecedores e lhe fez a seguinte proposta: "Tenho um espaço na loja no qual eu vendo 5 000 dólares por semana. Se você me provar que pode vender 7 000 dólares no mesmo espaço, elaborando outro mix de produtos, o espaço é seu". Quem recebeu esse desafio foi Clóvis Tramontina, presidente da Tramontina, fabricante de utensílios domésticos e ferramentas de Carlos Barbosa, na serra gaúcha. Ele topou na hora. Nome do cliente: Wal-Mart, a maior cadeia varejista do mundo. Há mais de 16 anos, a Tramontina vem fornecendo produtos para a rede Wal-Mart em suas unidades dos Estados Unidos, que hoje somam mais de 3 500 lojas. A partir de 1991, o Wal-Mart expandiu-se Internacionalmente e hoje se encontra presente com mais de 1 500 unidades em 9 países. Os produtos Tramontina vem acompanhando esta expansão global do Wal-Mart, participando intensamente em quase todas as suas unidades internacionais.

É a empresa gaúcha Tramontina que administra os itens de utilidades domésticas, inclusive da concorrência, vendidos nas 3 000 lojas americanas do Wal-Mart, conforme o tamanho da loja e a região em que ela está. Ela também é a responsável pela entrega pontual e completa dos pedidos, pela sua rotatividade e lucratividade e, ainda, pelas embalagens, material de ponto de venda e propaganda. A empresa gaúcha faz o que no mundo dos negócios está sendo chamado de "co-management", ou gerenciamento da gestão dos estoques e vendas por categoria, uma prática uma prática que está modificando profundamente as relações entre varejo e indústria. Clovis Tramontina reconheceu as oportunidades oferecidas pela cadeia de varejo e, desde o inicio de seu relacionamento comercial, soube tirar proveito dos grandes benefícios da logística e dos sistemas de Retail Link e EDI oferecidos pelo Wal-Mart. "A logística e sistemas do Wal-Mart são hoje, seguramente as melhores no mundo", diz Tramontina. "Ela oferece as melhores ferramentas para uma relação transparente entre comprador e fornecedor." A gestão de estoques e performance dos produtos, podem ser monitorados pelo fornecedor em tempo real, possibilitando uma análise detalhada dos resultados de vendas. "Desde o inicio das nossas operações nos Estados Unidos, a Tramontina se preparou tecnicamente e com profissionais especializados para atender o Wal-Mart em todos os aspectos de sua logística, buscando se atualizar e obter todas as vantagens que os sistema Wal-Mart de "Retail Link" e "EDI" oferecem ao fornecedor", diz Antônio Galafassi, executivo que está há 35 anos na Tramontina e dirige a operação americana desde 1986.

O esforço e os investimentos que a Tramontina está empreendendo para monitorar e administrar uma categoria de produtos - no caso, utensílios domésticos - para um único cliente, não são desmedidos. Traduzindo em dólares, o Wal-Mart representa cerca de um terço dos 150 milhões de dólares que a Tramontina deve faturar este ano nos Estados Unidos. No ano passado, o faturamento naquele mercado foi de 131 milhões de dólares. Os maiores clientes da Tramontina nos Estados Unidos - Wal-Mart, Sams Club, Costco Wholesale, Meijer, Pricesmart, Williams Sonoma, BJs Wholesale Club, Bed-Bath & Beyond, Ace Hardware, TJ Max, Marshalls entre outros, somam mais de 15,000 pontos de venda e consomem 50% das exportações para lá. "Há uma tendência de concentração no varejo e a indústria precisa se preparar para atender essa realidade", diz Tramontina. "Esses clientes querem cada vez menos fornecedores que fiquem mais responsáveis por todo o processo".

Está aí uma grande lição para quem quer exportar mais e uma boa explicação para aqueles que custam a entender porque a desvalorização do real não fez as exportações brasileiras explodirem. A mensagem de Clóvis Tramontina é clara: concentre-se menos na cotação do dólar e mais, muito mais, nos seus serviços. Vender num mundo globalizado é oferecer muito além de mercadoria barata. Criar raízes no movediço mercado internacional requer persistência. "Administramos os espaços nas lojas como se fossemos a Wal-Mart", diz Antônio Galafassi.

A Tramontina ampliou em 2004, para 130,000 m2 o seu moderno centro de distribuição (CD) em Sugar Land, no Texas, onde investiu mais de 12 milhões de dólares. Desde 1986, quando começou a exportar para os Estados Unidos, ela ocupava um espaço alugado na cidade vizinha, Houston. O novo CD da Tramontina está localizado numa região central dos Estados Unidos, próxima a um grande porto de entrada de produtos. A mercadoria da Tramontina chega do Brasil por navio, à granel, e é embalada conforme as necessidades de cada cliente. "Somos obrigados a diferenciar o produto de uma cadeia para outra", diz Galafassi.

Os produtos da Tramontina chegam a qualquer ponto dos Estados Unidos em, no máximo, 48 horas. Dentro do CD há uma pequena agência de publicidade e um departamento gráfico que produzem material de apoio para o marketing. Também há uma cozinha de demonstração equipada com produtos da marca e um enorme show-room. Se esse cuidado todo é essencial para atender às grandes redes, é quase uma condição para poder praticar com eficiência o uso das ferramentas eletrônicas oferecidas pelas grandes organizações de varejo, para o gerenciamento da gestão dos estoques e produtividade dos produtos por categoria.

O relacionamento entre a Wal-Mart e a Tramontina vem se sedimentando desde 1988. Já em 1992 as duas empresas estabeleceram uma ligação eletrônica - Retail Link/EDI - que abriu caminho para o programa de monitoramento e administração por parte da Tramontina. A administração computadorizada da gestão de estoques e performance de produtos, permite um trabalho coletivo e em tempo real, entre o time de analistas e de vendas da Tramontina com os compradores das unidades de varejo Wal-Mart onde são obtidos os mais elevados índices de produtividade e giro dos produtos. Os resultados são medidos através de um relatório batizado pela Wal-Mart de "Scorecard" que sumariza os índices de giro dos produtos, gestão de estoques, lucratividade, retorno do investimento, pontualidade nas entregas e outros índices relativos a performance dos produtos e do fornecedor. Foi baseado nestas análises que a Tramontina recebeu no ano de 2004 o reconhecimento de Fornecedor do Ano para o departamento de Utilidades Domesticas das lojas Wal-Mart nos Estados Unidos.

"É nossa responsabilidade oferecer produtos bem estudados que, uma vez selecionados pelos compradores, tragam resultados de venda satisfatórios e que atendam as expectativas de produtividade estabelecidas pelos rígidos parâmetros da Wal-Mart", diz Galafassi. É importante que o produto represente o que há de melhor em qualidade e valor e que seja promovido na época e local certos, baseado em detalhados estudos demográficos do mercado. Segundo o executivo, a Wal-Mart estabeleceu sistemas de logística e uma cultura profissional que exige disciplina. "São rígidos e inflexíveis na busca de resultados e dedicam todo o trabalho necessário em busca de sucesso em todas as suas atividades. O mesmo é esperado de todos os seus fornecedores e associados", diz Galafassi. "Existe na Wal-Mart uma busca constante de obter o melhor custo /benefício em todas as suas atividades e traduzir isso no melhor preço e no melhor serviço para o atendimento de seus clientes que é seu objetivo numero um."

O CD de Sugar Land recebe dados de todas as lojas Wal-Mart em tempo real. Um time de analistas examina constantemente os dados para detectar tendências de venda de cada item em cada loja e providenciar mudanças no mix sempre que houver necessidade.

Uma das maiores mudanças que o gerenciamento por categoria promove diz respeito à fixação de preços. Num relacionamento convencional, o preço dos produtos é fixado pela indústria. No caso da Wal-Mart, a Tramontina parte do preço de venda do produto na loja. A Wal-Mart aponta qual é o preço máximo que o consumidor está disposto a pagar por cada item. Nesse preço é embutida a margem do varejista. "O preço é feito de trás para frente", diz Eduardo Scomazzon, vice-presidente da Tramontina. "Eu que tenha competência para produzir com lucro a partir daí".

Conforme se estreita essa relação, o varejista vai dando novas oportunidades para seu fornecedor. A Tramontina pode expandir espaços, fazer promoções especiais, desenvolver novos produtos para complementar seu mix. Veja esse exemplo: em determinado momento, a Wal-Mart queria que fosse acrescentado ao portfólio de utilidades domésticas, panelas de alumínio anodizado, produto que a Tramontina não fabrica. Foi a empresa gaúcha que procurou um fabricante do produto e sub-contratou a produção, estabelecendo as especificações técnicas para o fornecimento ao cliente.

Outro exemplo: no final do ano passado, a Tramontina queria fazer uma promoção com um conjunto de panelas. A equipe de Galafassi estudou cuidadosamente cada loja da rede americana e escolheu aquelas localizadas em regiões onde a renda das famílias está entre 80 000 e 100 000 dólares por ano. "O sistema que nos liga à Wal-Mart nos abastece de excelentes informações e nos permite desenvolver programas especiais, promoções e até produtos designados a um determinado grupo de lojas", diz Galafassi.