Os sete “pecados” do greenwashing – e por que evitá-los

A discussão sobre sustentabilidade deixou de ser um assunto pautado somente entre grupos específicos da sociedade, fazendo com que a preocupação com a adoção de práticas sustentáveis se tornasse um assunto comum.

Isso trouxe avanços fundamentais para a temática ecológica, mas também gerou novos problemas a serem combatidos, como o greenwashing.

O que é greenwashing?

Greenwashing é uma prática adotada por empresas que divulgam falsamente que seus produtos são sustentáveis, seja por meio de propagandas ou até mesmo nos rótulos das embalagens.

Quando traduzido livremente do inglês, o termo se refere a “lavagem verde”. Sendo assim, o significado de greenwashing está em passar uma falsa imagem de empresa sustentável, seja ocultando informações, dando ênfase a algum componente do produto que pode ser caracterizado como sustentável em detrimento aos que não são, ou até mesmo utilizando-se de informações inverídicas.

Como identificar uma empresa greenwashing?

Para saber como identificar uma empresa greenwashing, primeiramente é necessário compreender as diferentes formas que algumas companhias fazem uso desse artifício. O objetivo da ação é gerar uma publicidade positiva por meio das práticas ambientais, já que a sustentabilidade é um assunto que entrou na “moda” e passou a ser um fator extra na escolha dos consumidores.

No ano de 2007, uma empresa canadense voltada ao marketing ambiental conhecida como Terrachoice, listou os “pecados do Greenwash”. Em 2016, Andrea Mazzei traduziu o texto, mostrando as principais práticas cometidas pelas companhias nesse sentido.

Os sete “pecados” do greenwashing são:

1. Custo ambiental camuflado
2. Menções sem provas
3. Incerteza
4. Irrelevância
5. Menor dos males
6. Falsos rótulos
7. Mentira

O primeiro deles é o “custo ambiental camuflado”. A princípio, a empresa coloca determinada característica de seu produto como “verde”, seja no rótulo, ou nas propagandas.

No entanto, ela oculta ou tira a atenção de como aquele produto é feito, que pode ocorrer por meio de processos que prejudicam o meio ambiente, como consumo excessivo de recursos naturais e de energia elétrica, por exemplo. Ao final, a suposta “vantagem” ambiental fornecida no produto é irrelevante, frente aos males causados com a sua formulação.

No pecado de “menções sem provas”, as empresas dizem que determinada característica ou algum componente de um produto tem um viés positivo ao meio ambiente. Porém, elas não explicam qual a comprovação de que aquilo é realmente benéfico às questões de sustentabilidade.

O consumidor pode ter a falsa sensação de que está comprando um produto que contribui para práticas sustentáveis por aquela característica, mas que não possui nenhum embasamento científico para isso. A afirmação não é comprovável para o consumidor, que teria que confiar 100% na empresa de que se trata de uma afirmação verdadeira.

No pecado da “incerteza”, a empresa pode deixar indícios no produto de que se trata de algo sustentável, mas as informações passadas são vagas, de modo que o consumidor não consegue entender de fato em qual ponto aquilo é benéfico ao meio ambiente. Um exemplo é deixar o símbolo da reciclagem na embalagem, não ficando claro se veio de material reciclado ou se o produto pode ser usado na reciclagem ao final do uso.

No caso da “irrelevância”, o consumidor se depara com produtos que contenham informações verdadeiras, mas acaba “caindo” no greenwashing quando estas não são práticas ambientais positivas realizadas por vontade própria da empresa, mas sim, por obrigação da lei.

Um exemplo prático é quando aparece na embalagem que o produto não contém CFC (clorofluorcarboneto), que é um composto já proibido desde a década de 1990, mas como está destacado na embalagem pela empresa, faz parecer que ela retirou por “boa vontade” de contribuir para a sustentabilidade.

No “menor dos males”, a prática de greenwashing ocorre quando se declara características no produto que amenizam os seus malefícios para o meio ambiente, mesmo que as informações dadas sejam verdadeiras. Isso é visto, por exemplo, na venda de inseticidas e pesticidas, já que nenhum deles é verdadeiramente sustentável.

Em “falsos rótulos”, as empresas podem fazer o greenwash com rótulos de embalagens que contenham certificações falsas de instituições de inspeção de práticas ambientais, como se estas estivessem endossando que aquele produto seja sustentável. Dependendo de algumas variáveis, o consumidor dificilmente consegue verificar se o rótulo é ou não verdadeiro.

No pecado da “mentira”, a companhia coloca uma ou mais informações falsas que baseiam a sua suposta prática sustentável. Seja de forma intencional, ou não, o uso de dados falsos de uma empresa para parecer ambientalmente correta é uma das principais práticas de greenwashing.

Por que evitar o greenwashing?

De início, as empresas que praticam o greenwashing podem até obter uma certa vantagem indevida para o fortalecimento de sua imagem. No entanto, quando descobertas, os prejuízos à reputação podem ser desastrosos.

Um caso emblemático ocorreu no ano de 2015 com a Volkswagen. A empresa teria falsificado o resultado de emissão de poluentes dos motores movidos a diesel, tendo supostamente burlado a inspeção de cerca de 11 milhões de veículos.

Na época, o presidente da companhia acabou renunciando ao cargo e a Volkswagen, que assumiu ter utilizado um programa computacional para burlar as inspeções, fez uma solicitação de recall para 8,5 milhões de veículos. Após o ocorrido, a companhia teve seu primeiro prejuízo em um período de 15 anos.

Apesar deste ser um dos mais claros exemplos de greenwashing, diversas outras grandes companhias já foram notificadas porque teriam se utilizado dessa prática, enquanto outras tiveram que mudar seus anúncios após serem acusadas de “maquiagem ecológica”, como Chevrolet, Fiat e Ford.

Seja na forma de prejuízos financeiros ou na própria reputação, a prática de greenwashing pode trazer diversos malefícios às empresas envolvidas, o que pode, inclusive, pesar no bolso do investidor.