A noção de que criar uma marca própria se resume a uma estratégia para oferecer produtos baratos deixou de ser realidade entre os grandes varejistas. Cada vez mais, as maiores redes apostam na segmentação de suas próprias marcas, a fim de explorar novos nichos. Em alguns casos, essa marcas já criaram, inclusive, vida própria, conquistando espaço em lojas da concorrência.

A Asda, por exemplo, maior varejista de roupas da Inglaterra e pertencente ao Wal-Mart, já abriu lojas de rua exclusivas para a marca George. A President's Choice, criada pela rede canadense de supermercados Loblaws, é outro caso. A empresa segmentou sua marca em cinco nichos, como a President's Choice Organics, voltada para alimentos orgânicos, e a PC Mini Chefs, de pratos prontos para o público infantil. Atualmente, a Loblaws oferece 700 produtos de marca própria. A aceitação foi tamanha, que 35% das vendas provêm desses artigos.

Mas o que torna a rede canadense um exemplo de sucesso no segmento de marcas próprias é o fato de que seus produtos passaram a ser vendidos em supermercados concorrentes. "Houve uma inversão total do processo. Um varejista começou a vender seus produtos para outro varejista", afirma Marcos Gouvêa de Souza, da consultoria GS&MD. Em 1998, a Loblaws deu mais um passo e estendeu sua marca para um outro setor o de serviços financeiros, com a President's Choice Financial, responsável pelo financiamento das compras de seus clientes.

Margem maior

Segundo Souza, alguns fatores estimulam a expansão da marca própria. Um deles é permitir, ao varejista, a oferta de produtos com uma margem maior de lucro. Além disso, por lidar diariamente com os consumidores finais, o varejo acumula informações preciosas que servem de diferencial competitivo na hora de desenvolver e vender um novo produto.

As marcas próprias funcionam, cada vez mais, como um aval do varejista aos produtos que comercializa. "As marcas, no varejo, estão representando muito mais do que a loja que o oferece ou a fábrica que o produziu", diz Souza.

Terceira fase

No Brasil, há bons exemplos de segmentação. O Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, possui 3 800 produtos agrupados em sete marcas próprias, destinadas a atender todo tipo de consumidor. A GoodLight, por exemplo, é voltada para os que buscam uma vida saudável, mesclando alimentos orgânicos, diets e lights. De acordo com Rodolpho de Freitas Neto, diretor de desenvolvimento de marcas do grupo, o crescimento das vendas é acelerado. "As marcas próprias venderam 45% mais no ano passado", diz.

Segundo Freitas Neto, o Pão de Açúcar vive hoje sua terceira fase no segmento de marcas próprias. A primeira, entre novembro de 2001 e junho de 2002, foi a etapa de implantação do conceito. A fase posterior, que durou até dezembro do mesmo ano, foi de expansão dos produtos. Agora, a empresa busca segmentá-los.

Oportunidades

No Brasil, a força das marcas próprias ainda é pequena, quando comparada com outros países. Segundo a consultoria AC Nielsen, em 2003, esses produtos respondiam por 38% do valor de vendas dos varejistas do Reino Unidos. Na Alemanha, a porcentagem era de 27%; 21% na França e 15% nos Estados Unidos. Naquele ano, as marcas próprias responderam por apenas 6% do faturamento do varejo no Brasil, e 9% do volume de vendas.

Segundo Fátima Merlin, gerente de atendimento ao varejo da consultoria LatinPanel, isso mostra o potencial de mercado para as marcas próprias no país. Há espaço para segmentação em todos os nichos: da baixa renda, alimentos orgânicos, ramos não-alimentícios. "Apenas 58% dos domicílios do Brasil consomem marcas próprias", diz Fátima.

Como em outros países, o consumo é concentrado nas classes A, B e C (com renda entre 4 e 10 salários mínimos), que respondem por 82% da demanda por marcas próprias. De acordo com Fátima, também há grande concentração regional o estado de São Paulo responde por 43% do consumo nacional.