Um estudo da Uncover, plataforma de tecnologia de marketing, sobre 68 modelos de Marketing Mix Modeling (MMM) no Brasil indica que as empresas podem aumentar as vendas em até 30% apenas redistribuindo o orçamento de mídia.

O MMM é um método estatístico que analisa o efeito de cada canal de marketing — online e offline — nas vendas, permitindo identificar quais investimentos realmente geram retorno.

A análise identificou perdas relevantes por má alocação de verbas, avaliando R$ 17 bilhões investidos e apontando R$ 1,8 bilhão em receita incremental possível por otimizações.
A pesquisa mostra ainda que, a cada 1% de investimento adicional, as vendas sobem, em média, 3%, mas esse potencial não se realiza totalmente. “Parece positivo, mas a verdade é que o retorno sobre o investimento de mídia tem potencial de ser muito maior”, explica Daniel Guinezi, CEO da Uncover.
A seguir, o estudo destaca quatro práticas que explicam por que empresas deixam valor na mesa — e como ajustes simples ampliam vendas e ROAS.

O estudo revela que quatro mídias — OOH, TV, Search e Social — concentram 76% das vendas atribuídas, criando desequilíbrio e deixando canais relevantes com pouca verba. Segundo Guinezi, esse cenário mostra um descompasso entre intenção e prática e limita o potencial de retorno.

Canais classificados como secundários, como vídeo digital, programática, display, rádio, influenciadores, afiliados e patrocínios, têm maior capacidade de alavancagem, mas continuam subinvestidos.
Segundo ele, corrigir esse desequilíbrio envolve priorizar mídias de maior impacto, garantir continuidade e aceitar rearranjos que exigem disciplina. “Na plataforma da Uncover, usando MMM, você tem como simular múltiplos cenários de orçamento e comparar o impacto na previsão de receita”, exemplifica.

Garantir presença em pelo menos 80% das semanas

A falta de continuidade é uma das principais causas da queda das vendas de base. Guinezi explica que marcas que ficam ativas o ano inteiro têm resultados superiores. Quando a marca some, essa base se enfraquece, especialmente em setores mais dependentes de mídia.

Ele destaca que essa erosão começa com os “blackouts”, períodos sem investimento em determinados canais ou regiões, que quebram o efeito acumulado da comunicação e reduzem a eficiência dos canais ativos.
“Marcas que executam mídia em pelo menos 80% das semanas têm vendas basais 14% maiores e ROAS 80% maior. Nesse caso, estar presente de forma consistente é algo muito efetivo”, afirma.

Ajustar a mensuração para revelar perdas invisíveis

A mensuração é determinante para identificar desperdícios. O estudo mostra que 39% dos KPIs monitorados pelas empresas são métricas de campanha, 30% de resposta e apenas 10% medem impacto real no negócio. Esse desalinhamento oculta perdas importantes.
Segundo Guinezi, projetos que evitam foco excessivo em métricas de campanha geram 67% mais impacto.

Equilibrar marca e performance para aumentar contribuição total

Os anunciantes avaliados foram divididos em três perfis: performance, branding e funil completo. “São três mundos diferentes, e cada um deles traz riscos quando opera de forma isolada”, afirma.

Quem foca em performance vê a eficiência subir no curto prazo, mas o resultado é limitado no longo: não alimenta o topo do funil necessário para expandir a demanda geral da marca. O branding, apesar de ROAS mais baixo e apenas 19% das vendas, constrói o awareness essencial. Quando combinados, performance e branding geram 40% das vendas, superando os 30% da performance isolada. Ou seja: o funil completo vende mais, mesmo com eficiência menor.

Uma visão integrada para destravar crescimento

Para Guinezi, a principal lição é que decisões fragmentadas reduzem o impacto e criam perdas difíceis de identificar. “Constância e integração vencem eficiência isolada”, afirma. Ele reforça que times precisam parar de otimizar apenas seus próprios canais.

Com plataforma automatizada e visão integrada de mídia, CRM, negócio e mercado, a Uncover apoia anunciantes na revisão contínua da alocação de verba, ampliando o Retorno sobre Investimento (ROI) e melhorando a previsão de resultados.