“As pessoas que sabem o que está acontecendo ao seu redor são mais propensas a se envolver e a ajudar a fazer a diferença”, escreveu Mark Zuckerberg, executivo-chefe do Facebook, defendendo uma visão responsável das notícias locais, que concorda com seu novo esforço de transformar a rede social em uma força para o bem mundial.

Existem poucas razões para duvidar das intenções nobres de Zuckerberg. A internet dizimou o modelo de negócio de jornais metropolitanos grandes e pequenos, e o Facebook, como outros gigantes tecnológicos antes dele, quer apenas ajudar.

Ainda assim, quando se trata do negócio de notícias, o Facebook já não fez demais? Em janeiro, a rede social disse que diminuiria as notícias nacionais em seu feed. Considerando-se tudo que deu errado na meia década do caso amoroso entre o Facebook e as notícias – o aumento das bolhas, as armadilhas de cliques, a desinformação e a propaganda crescentes e, em alguns lugares, o próprio enfraquecimento da sociedade democrática – a nova defesa de notícias locais causa uma desconfiança instantânea. Imagine o Godzilla, depois de ter acabado com Tóquio e com Nova York, agora voltando seu olhar guloso para Peoria e Palo Alto.

Deve haver outra maneira de salvar as notícias locais. Ao longo das últimas semanas, conversei com Jessica Lessin, de The Information, e com Ben Thompson, do Stratechery, dois dos meus sites favoritos para entender o que está acontecendo com o negócio da tecnologia. De maneiras diferentes, os dois falaram de um jeito novo de fazer notícias locais e sobre um modelo de negócio inovador para financiá-las, que não depende da bondade do Facebook ou do Google (que também tem um plano para as coberturas locais).

O plano, para qualquer empresário corajoso o suficiente para tentá-lo, é o seguinte: contrate jornalistas muito bons; apenas um ou dois para começar. Deixe-os trabalhar em uma região metropolitana – por exemplo, San Francisco, Los Angeles, Houston ou qualquer outra cidade que esteja passando por ondas de mudança e cuja imprensa local tenha sido destruída pela interrupção digital.

Faça com que seus repórteres escrevam sobre coisas que ninguém mais está cobrindo e deixe que ignorem assuntos sobre os quais os outros estão falando. Não escreva avaliação de filmes, análises das ações na bolsa, cobertura do Super Bowl ou qualquer coisa que não seja local. Em vez disso, enfatize a cobertura do que é prático, do que os moradores consideram necessário e valioso para o planejamento de curto e longo prazo, com foco especial em habitação e desenvolvimentos imobiliários, transporte, educação e política local.

Embale tudo isso de uma maneira que exija atenção diária – possivelmente um e-mail matutino com uma newsletter – e pulverize com um sentimento de comunidade, como uma rede de eventos on e off-line para os leitores.

Como você vai pagar por tudo isso? Essa é a parte mais importante: evite a publicidade. Em vez disso, peça aos leitores para pagar com dinheiro real – US$5 ou US$10 por mês, talvez mais. Vai levar tempo, mas se fizer direito, pode simplesmente criar a próxima grande organização metropolitana de notícias.

Esse plano pode parecer simplista, quase uma brincadeira. Espere, Sherlock, sua grande ideia é criar um produto realmente bom e cobrar por isso? As pessoas já não tentaram isso antes?

Menos do que você pensa. A curta história da mídia digital é ruim de publicidade, que promove todos os incentivos errados para notícias on-line – volume em vez de curadoria, agregação em vez de cobertura original, velocidade em vez de precisão.

Mais recentemente, houve uma onda de assinaturas on-line. O Netflix está fazendo isso pela TV, o Spotify pela música, e o Patreon para os podcasters e os YouTubers. E várias redes de notícias, companhias grandes como o New York Times e startups como o The Athletic, que cobre esportes, estão tornando as assinaturas o centro de seu jornalismo.

No entanto, poucos empreendedores adotaram a assinatura para notícias locais. A reticência faz sentido: os mercados locais são pequenos por definição, e fazer jornalismo é caro.

Depois de estudar os métodos de Lessin e de Thompson, no entanto, suspeito que existe um mercado para cobertura local baseada em assinatura. Só é preciso que alguém explore esse modelo.

Como? Considere o plano de Lessin para The Information, o serviço de notícias tecnológicas que ela inaugurou em 2013 depois de passar oito anos no Wall Street Journal.

“As pessoas achavam quem ninguém ia querer pagar por notícias, especialmente sobre tecnologia. O problema era que o negócio da notícia não havia focado em uma questão-chave: como eu entrego um produto diferenciado pelo qual as pessoas vão querer pagar?”, contou ela no mês passado.

Sua ideia de diferenciação era cobrar muito pelo The Information – a assinatura custa US$ 399 por ano, perto do que o The Wall Street Journal cobra por sua edição impressa –, mas ela iria oferecer aos leitores qualidade em vez de volume.

The Information publica apenas duas ou três histórias por dia, frequentemente furos e análises, incluindo um apanhado diário das notícias mais importantes sobre tecnologia.

O efeito é como o de um filtro muito necessário. E The Information trouxe furos sobre várias histórias das grandes indústrias, entre elas as alegações de assédio sexual contra os capitalistas de risco Justin Caldbeck e Roy Price, ex-chefe de entretenimento da Amazon.

Thompson, que trabalhou na indústria de tecnologia em empresas como Microsoft, lançou o Stratechery em 2013. Ele oferece uma newsletter diária com análises estratégicas dos desenvolvimentos da indústria da tecnologia. (Um exemplo: o argumento de Thompson sobre por que as assinaturas são a melhor resposta para as notícias locais). Em 2014, ele começou a cobrar pelas análises. Agora, publica um artigo por semana de graça; para ler os outros, você precisa pagar US$100 por ano.

As despesas gerais de Thompson são baixas: ele é o único escritor do Stratechery, que se tornou leitura obrigatória entre os executivos da tecnologia e outros profissionais da indústria. Ele não quis divulgar o número de assinantes, mas afirma que está indo muito bem.

Um site por assinatura com um preço alto pode muito bem ter um teto de audiência. Lessin não quis divulgar sua base de assinantes, mas disse que era “significativamente mais do que dez mil”, o que é menos do que a audiência de várias publicações que dependem de publicidade.

Ainda assim, dois anos atrás, o fluxo de caixa do site se tornou positivo – ou seja, com sua base de assinantes, vale a pena se expandir –, e ela planeja contratar mais seis jornalistas este ano, que vão se somar a uma força de trabalho de 31 pessoas em tempo integral. O site também lançou um programa de “aceleração” que vai investir US$25 mil em novos negócios de notícias por assinatura; um deles, o Detour Detroit, é um serviço de notícias planejado que cobrirá a “Motor City”.

Claro, existem razões para não acreditar que esse modelo pode funcionar para notícias locais. Vários assinantes de The Information e do Stratechery veem essas publicações como uma despesa de trabalho – eles trabalham com tecnologia ou finanças, indústrias saudáveis que pagam quase qualquer coisa por inteligência empresarial.

Ainda assim, é possível sobrepor o que essas publicações fazem e o que seria uma startup de notícias locais financiada por assinaturas. Primeiro, muitas dessas pessoas ricas também vivem em áreas urbanas e suburbanas que não são cobertas pelas notícias; se estão pagando por notícias sobre tecnologia, não pagariam por uma investigação aprofundada sobre a escola distrital dos filhos, a corrida pela prefeitura ou o trânsito que atrapalha sua volta para casa?

Também existe uma oportunidade para pagar por um sentimento de comunidade. The Information – por meio do serviço de conversas, conferências on-line e encontros pessoais do Slack – constantemente une os assinantes para falar sobre a indústria. Uma startup de notícias locais poderia fazer o mesmo, vendendo não apenas as informações, mas uma sensação de pertencimento.

“Quando você está no negócio de notícias por assinatura, não está vendendo os artigos”, afirma Thompson.

Por que eles pagam?

“As notícias acontecem o tempo todo na tecnologia, e eu faço a racionalização para eles”, explica. Um negócio de notícias locais por assinatura ofereceria o mesmo: “Você está vendendo para as pessoas a sensação de estar informado, de ser um bom cidadão – é isso que está vendendo”.

Agora só é preciso que alguém comece.

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