Quando você joga fora aquele copo de papel branco usado na lixeira do lado da porta de um Starbucks, você fez sua parte para salvar o planeta? Durante muito tempo, a Starbucks esperou que você pensasse assim.

Afinal de contas, não há melhor forma de atrair uma clientela próspera e com consciência ecológica do que convencer os clientes de que seu produto descartável é “renovável”. Então, em 2008 a empresa de café anunciou que até 2015 ofereceria reciclagem em todas as divisões operadas por ela.

Parecia o mínimo que a Starbucks – que vende 4 bilhões de copos descartáveis por ano – podia fazer. O gigante do café possui os meios financeiros para instalar lixeiras de reciclagem com chapas de metal dourado em todas as suas lojas se quiser.

Contudo, na semana passada, a Starbucks disse no seu Relatório de Responsabilidade Global de 2013 que não cumpriria com suas metas de reciclagem em 2015 – se é que alguma vez conseguirá. Aliás, a cinco anos do começo do programa, a empresa tinha conseguido implementar a reciclagem para clientes em somente 39 por cento das lojas operadas por ela.

O que deu errado? O fracasso é menos pela falta de compromisso da Starbucks do que pela crença quase totêmica de que simplesmente porque algo pode ser reciclado isso significa que pode ser reciclado economicamente. Em outras palavras: boas intenções não transformam copos usados da Starbucks em novos – são as intenções de lucro que fazem isso. E por enquanto, não há dinheiro nisso.

Primeiro, os copos da Starbucks são revestidos em plástico para evitar que vazem, e esse plástico deve ser removido antes de poder transformar os copos em papel novo. Na verdade, há tecnologia para remover esse revestimento. Mas os recicladores só se incomodarão se tiverem suficientes copos para justificarem a realização do processo de forma regular.

Paradoxalmente, o problema é que os clientes da Starbucks não jogam fora suficientes copos para tornar a reciclagem uma opção viável. Em 2010, por exemplo, a Starbucks iniciou um programa piloto no qual compilou três toneladas de copos de 170 lojas na área de Toronto e as enviou para reciclagem nos EUA.

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Esse volume – três toneladas! – pode até parecer muito, mas na verdade equivale a uma fatia das 51,5 milhões de toneladas de papel e papelão reciclável recuperados nos EUA naquele ano.

John Mulcahy, vice-presidente de estratégia e efetividade de categorias na Georgia-Pacific LLC, com sede em Atlanta, disse ao jornal Boston Globe em 2011 que o papel em todos os copos da Starbucks usados em um ano equivale a menos de uma semana de produção em uma das usinas de papel da sua empresa.

Para uma empresa como a Georgia-Pacific, reciclar copos da Starbucks não é negócio; é um projeto em teste que vale a pena fazer por relações públicas, e talvez para o dia em que a Starbucks e outros restaurantes juntarem seus copos de papel de uma forma que os torne atrativos como perspectiva comercial.

É claro, há um valor simbólico em um copo reciclado da Starbucks, e é por isso que a empresa se preocupa tanto com essa questão. Mas se, como parece provável, não estiver disponível uma solução econômica para a reciclagem, o que a Starbucks deveria fazer com todos esses copos brancos?

A adubação mantém os copos fora dos aterros, mas gera gases estufa e destrói o valor de reciclagem contido nas fibras do copo. Os copos reutilizáveis são uma ideia legal, mas uma que os consumidores simplesmente não aceitam. Em 2008, por exemplo, a companhia estabeleceu a meta de servir 25 por cento de todas as bebidas em copos pessoais e reutilizáveis até 2015.

Em 2011, ela serviu somente 1,9 por cento em copos pessoais, e reduziu a meta para 2015 até 5 por cento, apesar de disponibilizar de copos de baixo custo (que têm seus próprios problemas de reciclagem).

Na verdade, o melhor resultado poderia ser a discussão iniciada inadvertidamente pela Starbucks quando desistiu da possibilidade de reciclar em todas as suas lojas.

“A reciclagem parece uma iniciativa simples e direta”, admitiu a empresa em um comunicado publicado na quarta-feira passada. “Mas na verdade é muito desafiador”. Se for possível fazer com que os consumidores entendam como a companhia chegou a esse entendimento humilhante, então talvez eles possam parar de comprar e jogar fora tantos copos de papel.