Quanto menos dinheiro o consumidor tem no bolso, mais ele deixa o supermercado de lado e busca outros canais de compra, como feiras livres, sacolões e armazéns, onde ainda pode anotar suas contas na caderneta e pagar tudo no fim do mês. O problema é que as classes populares representam um grande potencial de consumo e, em momentos de expansão econômica, ampliam rapidamente sua demanda. "Se os supermercados quiserem atrair esse público, terão de concorrer com o varejo tradicional", afirma Ana Cláudia Fioratti, diretora da consultoria LatinPanel (se você é assinante, leia ainda reportagem de EXAME sobre como as empresas estão apostando na baixa renda).

As famílias das classes C (renda familiar mensal de quatro a dez salários mínimos), D e E (renda de até quatro salários mínimos) representam 76% dos consumidores brasileiros e movimentam, por ano, cerca de 500 bilhões de reais, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) citados por Ana Cláudia. De acordo com a consultora, apesar do baixo poder aquisitivo, essas classes respondem por 76% a 84% do consumo de alimentos, dependendo do produto, e por até 81% da demanda de bebidas não alcóolicas.

"São esses consumidores que estão sustentando a expansão dos negócios nos últimos anos", afirma Ana Cláudia. Em momentos de estagnação econômica, as famílias das classes D e E restringem sua lista de compras a 28 categorias de produtos, enquanto as classes A e B adquirem 50 categorias e a C, 40 categorias. Quando a economia cresce e a renda aumenta, o público A e B eleva o consumo para 59 categorias, a classe C sobe para 56 e a classe D e E, para 49. "A camada de baixa renda diversifica muito mais seu consumo que as pessoas de maior renda e essa é uma grande oportunidade para os supermercados", diz a consultora.

Arredios

O problema é que esse é o público menos fiel aos supermercados. Apenas 5% desses consumidores compram exclusivamente nesses pontos-de-venda. A grande maioria (74%) usa três ou mais canais de venda, como feiras livres e comércio próximo aos seus domicílios. Nas classes A e B, ocorre o inverso: 76% das famílias compram apenas nos supermercados.

As classes populares também vão menos ao mercado em média, uma vez por mês, para comprar produtos básicos, contra duas idas mensais das classes A e B. Em contrapartida, o varejo tradicional é freqüentado, em média, cinco vezes por mês pela população D e E, contra três vezes das classes A e B.

Os consumidores mais pobres não apenas visitam menos os supermercados, como também gastam menos nesses estabelecimentos. O tíquete médio dos consumidores A e B é de 22,15 reais por compra, nas cinco maiores redes supermercadistas do país, contra 14,87 reais das classes D e E. A maior parcela de gastos dos consumidores D e E vai para o varejo tradicional, onde despendem 16,03 reais por compra. "É essa receita que os supermercados precisam disputar com os demais varejistas", diz Ana Cláudia.

Estratégias

A consultora recomenda que os supermercados adotem estratégias mais apropriadas a esse público. Esses consumidores apresentam, por exemplo, um baixo grau de instrução: 68% completaram apenas o ensino fundamental e 77% não possuem habilidades básicas de matemática e português. Isso dificulta, por exemplo, a comunicação nos pontos-de-venda. "Eles têm dificuldades até para ler os preços. Por isso, a comunicação deve ser a mais direta possível", diz Ana Cláudia.

Como o orçamento dessas famílias também é apertado 75% da renda é gasta com alimentação, habitação e transporte nas classes D e E os supermercados também devem realizar promoções mais adequadas. As vendas casadas e os descontos do tipo "Compre 3 e Pague 2", por exemplo, não funcionam com esse público. Já as promoções de desconto e a proximidade do ponto-de-venda com o domicílio são mais valorizadas por esses clientes.