Nova York – A Hennes Mauritz AB começou a vender suas roupas chiques e baratas na Suécia, na internet, quase na mesma época em que a Google Inc. criou seu site de busca.

Quinze anos depois, os fãs americanos da H&M continuam esperando o shopping online. A companhia sueca já adiou o projeto duas vezes.

Dessa vez, caso os boatos sejam verdadeiros, a H&M entrará, em agosto, no maior mercado online de indumentária do mundo, permitindo aos consumidores americanos comprar seus tradicionais produtos.

A demora fez com que a companhia perdesse oportunidades de aumentar sua receita; agora, a H&M tentará recuperar território perdido para sua rival, a Inditex SA, dona da marca Zara. A Inditex, que em 2008 destronou a H&M como maior vendedora de indumentária na Europa, superou o crescimento das vendas da companhia sueca nos últimos três anos.

Desde 2011, quando a Zara abriu sua loja online nos EUA, o mercado americano online de indumentária e acessórios se expandiu 44 por cento, chegando a US$ 54 bilhões, conforme estimativas da pesquisadora EMarketer.

Dakota

Para muitos compradores americanos, a falta de um canal online da H&M não é um grande problema, pois a companhia possui quase 300 lojas em várias cidades grandes. Mas clientes em Montana, Dakota, Nebraska e em mais 14 estados não contam com as lojas.

A companhia sueca afirmou, várias vezes, que precisa de mais tempo para preparar o canal online, para resolver problemas como a segurança e a logística. Também explicou que a demora se deve à complexidade e o tamanho do mercado americano.

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Desde 2000, quando a H&M abriu sua primeira loja americana em Manhattan, o mercado americano tornou-se o segundo maior para a companhia, com vendas por US$ 1,9 bilhão no ano passado – 9 por cento da sua receita total.

A rival Urban Outfitters Inc., que visa gerar metade da sua receita de forma online para 2017, realizou um quarto das suas vendas na Internet e por catálogos, ao passo que a varejista online Asos Plc, com sede em Londres, registrou um acréscimo de 59 por cento nas suas vendas nos EUA durante o terceiro trimestre em relação ao ano anterior.

A escolha certa

Apesar da demora, a sólida expansão da H&M no mercado americano mostra que a companhia conseguiu criar um forte reconhecimento da sua marca mesmo nas cidades onde não possui lojas, segundo o Bank of America Merrill Lynch.

“Deve existir demanda reprimida”, opinaram os analistas da Merrill Lynch, Richard Chamberlain e Aurelie Caspar, em um comunicado, e afirmaram que o site americano da H&M já representa 20 por cento do tráfego online da companhia, embora não possua itens à venda.

Os analistas estimam que a receita da companhia nos EUA crescerá 10 por cento ou mais no segundo semestre do ano e anteciparam que a loja online acrescentará as vendas de forma comparável para o ano fiscal de 2015. “O perfil demográfico da H&M, com sua ênfase na moda jovem, é perfeito para a geração da Internet”, disseram Chamberlain e Caspar.

Na Lexington Avenue, de Nova York, com seus braços cheios de bolsas de shopping da H&M e da Bloomingdale’s, Linda Rodríguez afirma que provavelmente comprará mais produtos da cadeia sueca quando o site foi aberto.

“Seria genial porque as lojas costumam estar muito lotadas nos finais de semana”, disse a recepcionista de uma academia, que tem 38 anos, e estima gastar por volta de US$ 200 cada mês em roupas. “Um canal online seria muito melhor para fazer compras de forma rápida e simples”.